Recimo, da želite proti novi gripi cepiti 800.000 prebivalcev države, ki ima vsega skupaj 2 milijona prebivalcev. Vaš cilj je torej 40% odziv. Da pa bo naloga še težja, morate odziv doseči v dveh mesecih. Kakšna je verjetnost, da vam bo uspelo »prodati« cepivo 40% prebivalstva?

V direktnem marketingu sta pomembni dve zadevi.

Prvič moramo imeti odličen izdelek ali storitev. V primeru cepiva proti novi gripi ta pogoj ni izpolnjen. O cepivu je preveč dvoma, velik delež prebivalcev tudi dvomi o obstoju in nevarnosti svinjske oziroma nove gripe.

In drugič, pred vsako akcijo direktnega marketinga si moramo postaviti realen cilj. Prepričati 40% populacije v kar koli je običajno nerealen cilj. S še tako dobro ponudbo nikoli ne bomo prepričali 40% populacije celotne države. Pomagalo bi seveda, če bi se ljudje nečesa res noro bali … mediji sicer delajo na tem, ampak ne preveč uspešno. Dokazi so enostavno prešibki … en težak primer gripe še ni dovolj, če želimo prepričati tako velik del populacije.

Prvi odzivi kažejo na zelo slabo »prodajo« cepiva.

Koliko % celotne slovenske populacije se bo torej cepilo proti novi gripi? Po mojem mnenju, se več kot 40.000 ljudi do konca letošnjega leta ne bo cepilo. To pa je 5% odziv. Ni slabo za običajne razmere. Pravzaprav je ta napoved zelo optimistična. Ampak glede na porabljeni denar za spodbujanje prodaje cepiva, je to malo. Kot rečeno, izdelek je preslab, »ponudba« ni dovolj privlačna. Prodajalci cepiva morajo še bolj delati na strahu, ker se bodo samo dovolj prestrašeni ljudje pustili »zbosti«. Zelo, zelo prestrašeni, sicer ne bo nič.

Direktni marketing je znanstvena disciplina. Ker je rezultate možno natančno izmeriti. Ni res, da moramo v marketingu 50% denarja vreči skozi okno. Če testiramo, lahko vedno investiramo z dobičkom.

V direktnem marketingu je zelo pomemben naslov (oglasa, prodajnega pisma, elektronskega pisma itn.). Boljši je naslov, višji bo odziv.

Preverite vašo marketinško intuicijo! Mislite, da znate uganiti, kateri naslovi so delovali bolje in kateri slabše?

V okviru četrtfinala državnega prvenstva v direktnem marketingu smo testirali 8 različnih naslovov. Gre za rešitve osmih najboljših tekmovalcev.

Cilj vsakega naslova je bil na spletno stran brezplačnih slovarjev na najdi.si pripeljati čim več obiskovalcev.

Kliknite na tale kviz iz direktnega marketinga in ugibajte! Že samo z reševanjem kviza se boste veliko naučili.

Direktni marketing – kviz za vas!

Ne pozabite – direktni marketing je znanstvena disciplina. Direktni marketing je dobičkonosna zadeva. Pod enim pogojem seveda. Če testirate!

Državno prvenstvo v direktnem marketingu je edino marketinško tekmovanje na svetu, kjer o rezultatih ne odloča žirija, temveč zmaga tisti, ki proda več! Vabljeni na ogled uradne strani državnega prvenstva v direktnem marketingu, kjer lahko brezplačno pogledate več sto različnih rezultatov testiranja.

Naj vam dokažem, da je res skoraj vse odvisno od prvega vtisa, prvega stavka. Leta 1995 sva s prijateljem Zmagom sedela v nekem lokalu in Zmago mi pravi: »Aleš, imam super idejo. Kaj, ko bi midva organizirala seminar o direktem marketingu. Vem za odličnega predavatelja, Nizozemca, ime mu je Erik Van Vooren. Za soliden zaslužek potrebujeva nekaj čez 100 udeležencev. Cena bo recimo 30.000 SIT.«

»Kako bova zadevo prodala?« sem ga vprašal.

»Z direktno pošto vendar, saj gre za seminar o direktnem marketingu. Enostavno pošljeva vabila na naslove slovenskih podjetij in ker bo prodajno pismo res dobro,« Zmago je rekel, da misli na pravo bombastično spektakularno prodajno pismo s super odzivom, »bodo prijave deževale.«

Vprašal sem ga, kako ve, da bo prodajno pismo tako dobro? Kako je lahko prepričan? Njegov odgovor je bil zelo zanimiv. Rekel je:

»Aleš, pismo bo zato tako dobro, ker ga boš napisal ti!«

Oba z Zmagom sva po horoskopu leva, tako da je fant očitno vedel, kako mi mora zapihati na dušo. No, projekta sva se res lotila in moja naloga je bila, da napišem prodajno pismo. Glede na to, da sva potrebovala res dobro, super turbo prodajno pismo, sem se dela lotil temeljito.

Napisal nisem enega, pač pa tri! Zakaj tri? Ker nisem vedel, kako začeti pogovor (prvi vtis) s potencialnimi udeleženci seminarja.

In bistvena razlika med tremi pismi je bila seveda v prvih nekaj stavkih. Poglejmo si uvodne dele treh pisem:

Inačica A:

Inačica B:

Inačica C:

Poizkušajte ugotoviti, katero pismo je delovalo najbolje!

Naj vam povem, da smo na eno pismo dobili 2 prijavi, na drugo 10 prijav in na tretje 22 prijav. Vsa pisma smo seveda poslali na isto bazo podatkov, testirali smo jih po 2000 vsake inačice. Razlike med strankami torej ni bilo. Vse so bile enako dobre ali slabe. Kljub temu je bila razlika v odzivu več kot desetkratna!

Če bi poslali samo najslabšo inačico, seminarja nikoli ne bi bilo. Ali pa bil, ampak pri meni ali Zmagu doma v dnevni sobi. Ker pa smo testirali in ugotovili, na kateri prvi vtis stranke padajo, smo seminar ponovili sedemkrat v treh državah. In vedno je bilo več kot 130 udeležencev. Inačico, ki je delovala najbolje, smo poslali na celotno bazo potencialnih strank.

Za katero inačico torej glasujete?

V vseh primerih smo prodajali isto stvar. Smo pa z različnimi pismi naredili različen prvi vtis. In kot pravi marketinška zapoved – prvi vtis je najpomembnejši. Vse ostalo (cena, pogoji itd.) je bilo enako.

Sem takrat, daljnega leta 1995, pričakoval različen odziv?

Seveda, zato smo tudi šli v testiranje. Res pa je, da me je presenetila razlika v odzivu. Nisem pričakoval, da bo razlika med pismi tako velika. Vse tri inačice sem skoraj v celoti napisal sam. Pod eno sem podpisal Zmaga, pod drugo predavatelja (ker se na temo spozna, je prispeval nekaj stavkov) in pod tretjo sem se podpisal sam. Priznam, podpisal sem se pod tisto, ki je delovala najbolje. Tudi pričakoval sem, da bo tako. Nisem pa si mislil, da bosta ostali inačici toliko slabši.

Kako ste glasovali vi? Katera je bila vaš favorit? Te tri primere mnogokrat pokažem svojim študentom na predavanjih. Običajno vsaka inačica dobi približno tretjino glasov.

Inačica A je bila torej najboljša z 22 odzivi, B srednje dobra z 10 odzivi in C najslabša.

Kako torej do ubijalskega prvega stavka za vašo predstavitev, telefonski pogovor? Direktni marketing vam narekuje prvo in edino pravilo:

Ne kockajte!

Preizkusite čim več prvih stavkov in nato uporabite tiste, ki zagotovljeno prinašajo rezultate!