Recimo, da želite proti novi gripi cepiti 800.000 prebivalcev države, ki ima vsega skupaj 2 milijona prebivalcev. Vaš cilj je torej 40% odziv. Da pa bo naloga še težja, morate odziv doseči v dveh mesecih. Kakšna je verjetnost, da vam bo uspelo »prodati« cepivo 40% prebivalstva?

V direktnem marketingu sta pomembni dve zadevi.

Prvič moramo imeti odličen izdelek ali storitev. V primeru cepiva proti novi gripi ta pogoj ni izpolnjen. O cepivu je preveč dvoma, velik delež prebivalcev tudi dvomi o obstoju in nevarnosti svinjske oziroma nove gripe.

In drugič, pred vsako akcijo direktnega marketinga si moramo postaviti realen cilj. Prepričati 40% populacije v kar koli je običajno nerealen cilj. S še tako dobro ponudbo nikoli ne bomo prepričali 40% populacije celotne države. Pomagalo bi seveda, če bi se ljudje nečesa res noro bali … mediji sicer delajo na tem, ampak ne preveč uspešno. Dokazi so enostavno prešibki … en težak primer gripe še ni dovolj, če želimo prepričati tako velik del populacije.

Prvi odzivi kažejo na zelo slabo »prodajo« cepiva.

Koliko % celotne slovenske populacije se bo torej cepilo proti novi gripi? Po mojem mnenju, se več kot 40.000 ljudi do konca letošnjega leta ne bo cepilo. To pa je 5% odziv. Ni slabo za običajne razmere. Pravzaprav je ta napoved zelo optimistična. Ampak glede na porabljeni denar za spodbujanje prodaje cepiva, je to malo. Kot rečeno, izdelek je preslab, »ponudba« ni dovolj privlačna. Prodajalci cepiva morajo še bolj delati na strahu, ker se bodo samo dovolj prestrašeni ljudje pustili »zbosti«. Zelo, zelo prestrašeni, sicer ne bo nič.

Direktni marketing je znanstvena disciplina. Ker je rezultate možno natančno izmeriti. Ni res, da moramo v marketingu 50% denarja vreči skozi okno. Če testiramo, lahko vedno investiramo z dobičkom.

V direktnem marketingu je zelo pomemben naslov (oglasa, prodajnega pisma, elektronskega pisma itn.). Boljši je naslov, višji bo odziv.

Preverite vašo marketinško intuicijo! Mislite, da znate uganiti, kateri naslovi so delovali bolje in kateri slabše?

V okviru četrtfinala državnega prvenstva v direktnem marketingu smo testirali 8 različnih naslovov. Gre za rešitve osmih najboljših tekmovalcev.

Cilj vsakega naslova je bil na spletno stran brezplačnih slovarjev na najdi.si pripeljati čim več obiskovalcev.

Kliknite na tale kviz iz direktnega marketinga in ugibajte! Že samo z reševanjem kviza se boste veliko naučili.

Direktni marketing – kviz za vas!

Ne pozabite – direktni marketing je znanstvena disciplina. Direktni marketing je dobičkonosna zadeva. Pod enim pogojem seveda. Če testirate!

Državno prvenstvo v direktnem marketingu je edino marketinško tekmovanje na svetu, kjer o rezultatih ne odloča žirija, temveč zmaga tisti, ki proda več! Vabljeni na ogled uradne strani državnega prvenstva v direktnem marketingu, kjer lahko brezplačno pogledate več sto različnih rezultatov testiranja.

Seveda je težko, posebej v teh časih. Kje boste danes dobili koga, ki bo nekaj doniral, nekaj sponzoriral. Saj denarja ni, časi so krizni.

No ni vse tako črno, kot je morda videti na prvi pogled. Guru direktnega marketinga, Gary Halbert je nekoč izjavil: »Ni ga problema na tem svetu, ki ga ne bi mogli rešiti z dobrim prodajnim pismom.«

S to izjavo se čisto ne strinjam, res pa je, da dobro prodajno pismo pomaga.

Poglejmo naš, slovenski primer odličnega prodajnega pisma, ki je rešilo zelo težak prodajni problem.

Govorimo o slovenskem pismu s 85% odzivom! Si predstavljate, kako lepo bi bilo, če bi poslali vašo ponudbo na 100 naslovov in 85 od stotih prejemnikov, bi se odločilo za nakup. 85% prejemnikov vašega pisma, bi KUPILO!

Izjemen rezultat!

Rezultat je še toliko bolj impresiven, če upoštevamo, da je šlo za pismo, v katerem so prosili za donacijo prostovoljni gasilci. Da malo skrajšam zgodbo. Pismo, o katerem govorimo danes, je bilo poslano na 200 gospodinjstev. In 170 od dvestotih, se je na podlagi pisma (v resnici je šlo za dve pismi) odločilo za prostovoljni prispevek gasilcem.

Ampak ni šlo za kakšen malenkosten prispevek! S tem pismom, so gasilci zbrali nekaj več kot 26.000 evrov! Ni slabo mar ne. V času recesije …

Kako je to mogoče? Kaj je pisalo v tem pismu?

Kot rečeno sta bili pismi dve. Najprej so vsi vaščani prejeli lep barven novičnik, v katerem je opisana dejavnost gasilskega društva. V drugem pismu, pa so dobili novo barvno brošuro z velikim naslovom »NA POMOČ«. V tej brošuri so opisani vsi izzivi gasilskega društva, našteta je oprema, ki jo potrebujejo in cene te opreme. Seveda so dodane slike prizadevnih gasilcev, mnenja zadovoljnih vaščanov itd.
Po tem pismu je sledil še obisk na domovih vaščanov. Vsakega so vprašali koliko bo daroval. Pomembno je bilo, katero višino zneska so omenili najprej. Boste, dali 40, morda 30 ali samo 10 evrov?

Ogromna večina vaščanov, se je odločila za neko ne preveliko donacijo. POMEMBNO! Vse donacije so seveda MESEČNI obroki. Prebrisano, mar ne?

Če plačevanje na obroke deluje v trgovinah, pri prodaji pohištva, avtomobilov … zakaj ne bi delovalo tudi pri zbiranju prostovoljnih prispevkov. Ker so »prodajali« mesečne obroke so prodali precej več!

Bravo!

Kaj smo se naučili danes?

Veliko. Prvič smo se še enkrat naučili, da nič ni nemogoče. Samo pravo metodo je potrebno izbrati, premisliti je potrebno kaj si naše stranke res želijo, kaj bodo kupile. Potem je potrebno pripraviti odlično ponudbo in jo tudi primerno zapakirati. Vsaka beseda je pomembna, vsaka podrobnost je pomembna. Po mojem skromnem mnenju so ustvarjalci tega prodajnega paketa (dve pismi in obisk) največjo razliko naredili ravno s pametnim predstavljanjem paketov in z mesečnimi obroki.

Tudi vi lahko naredite nekaj podobnega!

Zapomnite si, da marketing prinaša največje donose. S pravim pristopom, s pravo idejo, z urarsko natančno izvedbo lahko uspe čisto vsakomur. Želim si, da bi z mojo pomočjo hitreje napredovali v vašem poslu.

Poslanstvo podjetja Lisac&Lisac je zelo enostavno – »Pomagamo vam zaslužiti več!«. Sedaj, ko ste prebrali to kratko pismo vas prosim za uslugo. Ampak uslugo ne boste naredili meni, uslugo naredite kar sami sebi. Naredite naslednje.

- več razmišljajte o marketingu in prodaji, vzemite si čas za razmišljanje o marketingu. Sproščeno razmišljajte ne, da bi vas kdo motil. Zaprite se v pisarno in pol ure, uro, dve … ne naredite nič. samo razmišljate o tem, zakaj kupujejo pri vas, zakaj ne kupujejo, razmišljajte o tem, kaj lahko naredite za vaše kupcev
- preberite čim več marketinških knjig, brskajte po internetu, izobražujte se. Dobre ideje nikoli ne pridejo same od sebe, veliko lažje pridemo do idej, če si glavo napolnimo z odličnim materialom

Lepo se imejte, napredujte osebno in poslovno!

Vaš marketiški guru

Aleš Lisac

Kako torej napisati dobro prodajno pismo? Pismo, ki ga bo potencialna stranka odprla, ga prebrala in nazadnje naredila to, kar od nje želimo.

Naloga je težka, ker ljudje opazimo samo tisto, kar se nam zdi pomembno, po drugi strani pa vendarle ni tako težka, saj vaša konkurenca nima pojma o tem, kako napisati dobro prodajno pismo, vi pa se boste s pomočjo nasvetov v nadaljevanju potrudili in pripravili učinkovita prodajna pisma!

Tokrat se ponovno posvečamo direktni pošti in obljubim vam, da se bomo temu posvetili še kdaj. Vzrok tiči v množici pisem, ki jih prejemam vsak dan, in večina jih enostavno ni dovolj dobrih.

Če bi me prosili za nasvet ali dva o tem, kako pripraviti dobro prodajno pismo, bi vam svetoval naslednje:

1. Pismo začnite z naslovom!

Še vedno prejemam veliko pisem brez naslova, ki se začenjajo s Spoštovani ali kakšnim drugim pozdravom, na najpomembnejše – na naslov – pa pozabijo.

Vsako, tudi ljubezensko pismo, začnite z naslovom. Z dobrim naslovom boste, kot smo že večkrat dokazali, prodali vse. Če je vaš naslov dovolj dober, je lahko nadaljevanje slabo, pa boste kljub temu še kaj prodali.

Če vaše pismo nima naslova ali ima slab naslov, nadaljevanja prejemniki ne bodo opazili, saj bodo njihovi možgani pismo uvrstili med nezanimive in nepomembne informacije.

2. Prvi odstavek izpustite in začnite z drugim!

Večinoma v prvih odstavkih podjetniki govorijo o sebi, o podjetju, ki ga zastopajo, o razlogih, zaradi katerih vam pišejo, bistva pa se lotijo šele v drugem in tretjem odstavku.

V večini pisem, ki jih dnevno prejmemo v našem podjetju, bi bilo bolje, če bi prvi odstavek izpustili in začeli z drugim odstavkom. Preglejte vaša pisma in morda boste odkrili, da enako velja tudi za vaša.

Prepričan sem, da bi z upoštevanjem pravil in načel direktnega marketinga podjetja za svoj vložek dobila veliko več. Tako pa iz dneva v dan dobivamo pošto, ki večinoma roma v koš – neprebrana!

7 nasvetov za „ubijalsko“ pismo

Do teh točk smo prišli s pregledovanjem uspešnih pisem našega in drugih podjetij. In vse dobre ponudbe so večinoma vsebovale naslednjih 7 točk.

Kuverta, ki naravnost prosi, da jo odprete.

Biti mora tako vabljiva, da preprosto ne morete mimo, ne da bi jo želeli odpreti. Na kuverto napišite osebno in zaupno, izjemno pomembno, morda lastnoročno napišite pomembno in to podčrtajte.

Več kot 80 odstotkov v literaturi omenjenih najboljših prodajnih pisem je imelo na kuverti napis. Čeprav bo morda kdo ugovarjal, da naslov – headline – na kuverti izdaja, da gre za množično komunikacijo, takšna pisma še vedno delujejo bolje kot tista, ki so poslana v kuvertah brez udarnega naslova.

Naslov, ki vzbudi pozornost.

Naslov v vašem pismu je oglas za vaše pismo in če bo naslov dober, bodo bralci pismo »kupili« in ga prebrali. Vedno morate začeti z naslovom in koristmi, ki jih imate za stranke. Že večkrat smo pokazali, da je ravno naslov tisti del pisma, ki odloča o tem, ali bo bralec nadaljeval ali ne. Naslov – dober naslov – torej ne sme manjkati.

Uvod, ki bralcu takoj pove, da je pismo zanj pomembno in koristno.

Bralcu mora biti že po nekaj stavkih jasno, da je pismo zanj in se mu ga splača prebrati. Čeprav je uvod izjemno pomemben, ravno tu opažamo največ napak, saj ljudje začenjajo z opisom podjetja, z opisovanjem razlogov, zakaj pišejo, z opravičevanjem …

Zgledujte se po filmih. Dobri filmi imajo vedno dober uvod! Kaj mislimo z dobrim uvodom? Že po nekaj sekundah gledanja filma vam je jasno vse: veste, za kakšno zvrst filma gre, kdo je glavni junak in precej dobro slutite, v katero smer se bo zgodba zavrtela. Skratka, režiser in scenarist vas že v uvodu prepričata, da gre za film, vreden ogleda.

Če je uvod slab (ste že videli kakšen film, ki bi se začel z naštevanjem vseh, ki so sodelovali pri nastajanju filma?), boste preklopili na drug program. Pazite torej, da ne boste že v prvem odstavku odvrnili bralca. Pri mnogih pismih bi bilo najbolje, da bi kar prečrtali prvi odstavek, ker je drugi odstavek večinoma boljši in se začne z bistvom.

Ste kdaj planinarili? Tudi pismo mora vsebovati markacije.

Potem ste ob planinskih poteh zagotovo opazili markacije, ki vas vodijo do cilja. Oznake na planinskih poteh so med seboj ravno prav oddaljene. Hodite od točke do točke in vsaka točka je dovolj blizu naslednji, da se ne izgubite.

Tudi vaše pismo mora vsebovati takšne »markacije«. Samo besedilo mora biti napisano tako, da si želite prispeti do naslednje točke. Sem ter tja lahko uporabite tudi kakšen mali trik: zadnji stavek na strani naj se zaključi šele na naslednji strani. Tako bralca prisilite, da bo nadaljeval do naslednje točke.

Najpomembnejše je seveda besedilo, ki mora na pravih mestih vsebovati poudarke, s katerimi bralca prisili v to, da bere dalje in se vmes ne izgubi. Bralec mora vedeti, da na koncu odstavka sledi nadaljevanje in da zgodba oziroma potovanje še ni zaključeno.

Bralec mora imeti občutek, da je v središču dogajanja.

Čutiti mora, da pišete njemu osebno in da imate res samo nekaj zanj. Kako smo recimo začeli pismo z vabilom na seminar Erika Van Voorna? »Pravkar sem končal pogovor s predavateljem …«, »Pravkar smo končali pogajanja z našimi dobavitelji …«. Bralec mora imeti občutek, da je povabljen v zakulisje: morda mu poveste kakšno manj znano zadevo o vašem izdelku: »Pravkar sem dobil, pravkar sem …, odločili smo se …«. Ljudje namreč radi izvemo kaj, kar sicer ne bi.

Pismo mora dajati občutek, da gre za osebno pismo in ne za množično reklamo.

Za to poskrbimo s kuverto, naslovom, čitljivim podpisom, personalizacijo. Ljudje veliko raje preberemo pismo, ki izgleda, kot da je namenjeno samo nam ali pa nam in še nekaterim izbrancem. Ekskluzivnost dobro prodaja!

Pismo naj vsebuje pripis, ki je pravzaprav povzetek pisma.

Povzetek mora bralca prisiliti v podrobno branje pisma. Rekli boste, da to zagotovo ni funkcija pripisa, saj je ta na koncu pisma. To je res, vendar raziskave kažejo, da veliko ljudi v pismih najprej prebere pripis. Pripis je torej pomemben. V pripisu ponovite, kakšna je vaša ponudba, povejte, kakšne so koristi tistega, kar prodajate. Tudi pripis mora biti napisan tako, kot da gre za oglas za vaše pismo.

Teh sedem točk naj vam bo v oporo pri pisanju vseh pisem, ki jih boste napisali v prihodnosti. Gre za preizkušene stvari, ki delujejo. Ljudje imamo zelo radi točke, knjige in članke, ki omenjajo določeno število točk za dosego nekega cilja (5 točk za uspešno hujšanje, 9 zapovedi za čim manjše plačilo davka na dobiček, itd.), saj spadajo med bolj brane.

Naj vam dokažem, da je res skoraj vse odvisno od prvega vtisa, prvega stavka. Leta 1995 sva s prijateljem Zmagom sedela v nekem lokalu in Zmago mi pravi: »Aleš, imam super idejo. Kaj, ko bi midva organizirala seminar o direktem marketingu. Vem za odličnega predavatelja, Nizozemca, ime mu je Erik Van Vooren. Za soliden zaslužek potrebujeva nekaj čez 100 udeležencev. Cena bo recimo 30.000 SIT.«

»Kako bova zadevo prodala?« sem ga vprašal.

»Z direktno pošto vendar, saj gre za seminar o direktnem marketingu. Enostavno pošljeva vabila na naslove slovenskih podjetij in ker bo prodajno pismo res dobro,« Zmago je rekel, da misli na pravo bombastično spektakularno prodajno pismo s super odzivom, »bodo prijave deževale.«

Vprašal sem ga, kako ve, da bo prodajno pismo tako dobro? Kako je lahko prepričan? Njegov odgovor je bil zelo zanimiv. Rekel je:

»Aleš, pismo bo zato tako dobro, ker ga boš napisal ti!«

Oba z Zmagom sva po horoskopu leva, tako da je fant očitno vedel, kako mi mora zapihati na dušo. No, projekta sva se res lotila in moja naloga je bila, da napišem prodajno pismo. Glede na to, da sva potrebovala res dobro, super turbo prodajno pismo, sem se dela lotil temeljito.

Napisal nisem enega, pač pa tri! Zakaj tri? Ker nisem vedel, kako začeti pogovor (prvi vtis) s potencialnimi udeleženci seminarja.

In bistvena razlika med tremi pismi je bila seveda v prvih nekaj stavkih. Poglejmo si uvodne dele treh pisem:

Inačica A:

Inačica B:

Inačica C:

Poizkušajte ugotoviti, katero pismo je delovalo najbolje!

Naj vam povem, da smo na eno pismo dobili 2 prijavi, na drugo 10 prijav in na tretje 22 prijav. Vsa pisma smo seveda poslali na isto bazo podatkov, testirali smo jih po 2000 vsake inačice. Razlike med strankami torej ni bilo. Vse so bile enako dobre ali slabe. Kljub temu je bila razlika v odzivu več kot desetkratna!

Če bi poslali samo najslabšo inačico, seminarja nikoli ne bi bilo. Ali pa bil, ampak pri meni ali Zmagu doma v dnevni sobi. Ker pa smo testirali in ugotovili, na kateri prvi vtis stranke padajo, smo seminar ponovili sedemkrat v treh državah. In vedno je bilo več kot 130 udeležencev. Inačico, ki je delovala najbolje, smo poslali na celotno bazo potencialnih strank.

Za katero inačico torej glasujete?

V vseh primerih smo prodajali isto stvar. Smo pa z različnimi pismi naredili različen prvi vtis. In kot pravi marketinška zapoved – prvi vtis je najpomembnejši. Vse ostalo (cena, pogoji itd.) je bilo enako.

Sem takrat, daljnega leta 1995, pričakoval različen odziv?

Seveda, zato smo tudi šli v testiranje. Res pa je, da me je presenetila razlika v odzivu. Nisem pričakoval, da bo razlika med pismi tako velika. Vse tri inačice sem skoraj v celoti napisal sam. Pod eno sem podpisal Zmaga, pod drugo predavatelja (ker se na temo spozna, je prispeval nekaj stavkov) in pod tretjo sem se podpisal sam. Priznam, podpisal sem se pod tisto, ki je delovala najbolje. Tudi pričakoval sem, da bo tako. Nisem pa si mislil, da bosta ostali inačici toliko slabši.

Kako ste glasovali vi? Katera je bila vaš favorit? Te tri primere mnogokrat pokažem svojim študentom na predavanjih. Običajno vsaka inačica dobi približno tretjino glasov.

Inačica A je bila torej najboljša z 22 odzivi, B srednje dobra z 10 odzivi in C najslabša.

Kako torej do ubijalskega prvega stavka za vašo predstavitev, telefonski pogovor? Direktni marketing vam narekuje prvo in edino pravilo:

Ne kockajte!

Preizkusite čim več prvih stavkov in nato uporabite tiste, ki zagotovljeno prinašajo rezultate!