Kaj pravite?
Dobra poteza, kanje?
Vedo, da veliko gostov pride na morje s svojimi psi.
Tako imajo možnost svojega psa umiti in ne motiti druge pri tem.
Gre za dodaten “luksuz”, ki kampu zagotovo v očeh lastnikov psov pripiše točko več, kot pri ostalih kampih. V bistu gre za malenkost, ki učinkuje. Vpliva na večje zadovoljstvo kupcev.

Nauk:
Ponudite svojim kupcem kakšno malenkost več, kot sicer od vas pričakujejo.
To je lahko npr. čokoladka, piškot pri kavi; kazalka pri knjigah; dodaten par kapic za ventilčke na kolesu; nakupovalna vrečka za večkratno uporabo pri različnih nakupih; dodatnih 10 dni garancije, ipd.
S tem povečate kupčevo zadovljstvo, naredite dober vtis, sprožite priporočanje, povečate verjetnost za ponovni nakup.

Vaša najboljša stranka je pravkar dosegla izjemen uspeh na svojem področju. Z veseljem ji boste poslali čestitko, da bo videla, kako jo spremljate tudi izven »prodajne komunikacije«.

Spremljanje konkurence je v večini panog priporočljivo opravilo.

Na spletnih forumih kupci (in potencialne stranke) na podlagi lastnih izkušenj in brez zadržkov pohvalijo ali grajajo vaše in konkurenčne izdelke; storitve. Dobro bi bilo, da vemo kdaj in na katerih spletnih mestih; forumih se to dogaja.

Na razpise se je dobro čim prej prijaviti. Velikokrat je poleg »točkovanja« pomembno tudi: »Kdor prej pride, prej melje.«

Kako pogosto bi želeli biti obveščeni o zgornjih dogodkih, ki se nanašajo na vaše poslovanje? Takoj ob dogodku? Enkrat na dan? Enkrat na teden?

Si želite svojega »brezplačnega vohuna«, ki vam bo želene podatke posredoval na vaš mail?

1. Potrebujte le Google elektronski naslov. Primer: ime.priimek@gmail.com

2. Prijavite se v Google mail in v iskalnik vpišite google opozorila

3. Kliknite na prvi zadetek: Google Opozorila – spremljajte zanimivo vsebino v spletu

4. Odpre se vam vsebina spletne strani

V polje Iskalna poizvedba vtipkate ključno besedno zvezo, ime domene, besedo … o kateri želite biti obveščeni po elektronski pošti.

V polju Vrsta rezultata, lahko izbirate v padajočem meniju med spletnimi dnevniki, videoposnetki, forumi – ali pa označite Vse.

S klikom na USTVARI GOOGLE OPOZORILO boste sprožili svojega »vohuna«.

5. Ustvarite lahko neomejeno število Google Opozoril. Primer rezultatov:

O sami vsebini besedila danes NE BOMO govorili, ampak bo poudarek predvsem na vizualnem vidiku. Uporabimo lahko različne tehnike (vendar ne vseh naenkrat) s katerimi lahko dodatno pritegnemo zanimanje bralca, ustvarimo radovednost in mu olajšamo branje.

Priporočam uporabo po zdravi pameti oziroma po principu manj je več.

Kljub enostavnosti uporabe zgornjih tehnik, jih večina podjetnikov ne uporablja. PREVERITE, preden boste poslali naslednje besedilo, če ste opazili kakšno »monotonost«.

Bi radi uporabljali različne pisave, ki jih ne boste našli v naboru Worda? Primeri:

Potem obiščite spletno stran www.dafont.com, kjer vas že nestrpno pričakuje 14.396 BREZPLAČNIH (različnih) pisav.

Laboratorij direktnega marketinga!

Kaj se bo v laboratoriju dogajalo?

Po 90-minutnem uvodnem predavanju, na katerem bo Drayton govoril o izbrani temi direktnega marketinga, se bo 5 udeležencev usedlo na vroči stol, Drayton pa bo pred vsemi obravnaval njihove konkretne marketinške primere – dileme, vprašanja, težave, izzive, priložnosti, možnosti itn. – s katerimi se bo že vnaprej seznanil in se nanje dobro pripravil.

Vi pa boste lahko srkali in uporabili znanje britanskega strokovnjaka s skoraj petdesetletnimi izkušnjami na področju direktnega marketinga. Bird se že vse življenje ukvarja z direktnim marketingom, je odličen pisec prodajnih besedil, dolga leta je bil predsednik največje agencije za direktni marketing Ogilvy and Mother Direct, v zadnjem času vodi svojo marketinško agencijo Drayton Bird Partnership in je dekan evropske Akademije za direktni marketing EADIM s sedežem v Londonu. Še vedno rad potuje po svetu in predava o marketingu, na željo slovenskih udeležencev njegovih predavanj pa smo ga v Ljubljano povabili že tretjič.

Svoja marketinška vprašanja bodo lahko postavili tudi ostali udeleženci laboratorija, prednost bodo imeli tisti, ki bodo vprašanja poslali vnaprej, da jih bomo lahko Draytonu pravočasno prevedli.

Število udeležencev laboratorija je omejeno na 60, 5 udeležencev pa bo z laboratorija odneslo tudi celovito rešitev za svoj marketinški izziv.

Pogoj za sodelovanje je znanje angleškega jezika in bodisi močna želja po iskanju rešitve marketinškega izziva skupaj z Draytonom Birdom bodisi samo želja po poslušanju in učenju od strokovnjaka z izjemnim poznavanjem direktnega marketinga.

“Drayton Bird o direktnem marketingu ve več kot kdor koli drug na svetu.” (David Ogilvy)

Kaj sem se naučil od nekaterih slavnih piscev besedil?

Le malo piscev besedil dovolj študira, mnogi njihovi naročniki pa študirajo še manj. Slabovidni služijo slepim. Ni čudno, da večina besedil, ki prodajajo naročnine, ni preveč dobrih.

Vedno mi je bila všeč tista stara newyorška šala.

Moški vpraša mimoidočega za pot: »Kako pridem do Carnegie Hall?«

»Študirajte,« se glasi odgovor.

Še preden sem dobil službo v oglaševanju, sem začel študirati, kako pisati besedila. Sedel sem v manchestrski javni knjižnici in prebiral vse, kar sem lahko našel. Tega nikoli nisem opustil. Če so nekaj naredili že drugi pred vami, začnite študirati in posnemati najboljše, ki jih lahko najdete. To je edini način, da se kaj naučite.

Večina ljudi je lenih – in pisci besedil niso nobena izjema. Malo študirajo, če sploh. Mislijo, da je ključ v iznajdljivosti in pametnih idejah. Zanašajo se na svoj instinkt in srečo. Sproti se kaj domislijo. To je glavni razlog, da je večina besedil tako slabih.

Problem ima še drugo plat: le malo tistih, ki besedilo naročijo in ga pregledajo, dovolj ve o tem, kaj res deluje in kaj ne ter zakaj je tako.

Zelo poceni naložba

Verjetno je najteže napisati besedilo, ki prodaja naročnino na revijo, časopis – in vendarle le malo založnikov zanje dobro plačuje. Pogosto zaposlujejo mlade in neizkušene pisce, ki imajo premalo časa, da bi dobro opravili svoje delo. Torej obstajata dva razloga, zakaj večina besedil ni preveč dobrih.

Škoda, saj je besedilo verjetno najcenejša sestavina vaše marketinške mešanice. Izboljšave so relativno poceni, prinašajo pa zelo visok potencialni zaslužek.

Nisem specializiran za pisanje naročniških besedil, čeprav sem jih napisal kar nekaj – pravzaprav ravno sedaj pripravljam enega. Če sem odkrit, načela, ki veljajo za eno vrsto besedil, veljajo tudi za vse druge vrste besedil.

Stranka, za katero na primer delam sedaj, ima zelo trdno strategijo. Bolj se osredotoča na spodbujanje odziva kot na koristi, ki jih imajo bralci od njenih publikacij. Njen glavni konkurent pa počne ravno nasprotno. Obe strategiji sta učinkoviti – vendar znatno število tržnikov ne razume ne ene ne druge.

Kakor koli, tu je nekaj ljudi, od katerih sem se največ naučil – in tudi to, kar sem se naučil od njih. Morda se boste tudi vi kaj naučili. Tako vsaj upam.

Pionir 

Sumim, da sem se največ naučil od Johna E. Powersa – verjetno prvega profesionalnega pisca besedil – tlakoval je pot, ki so ji sledili tudi vsi drugi moji mentorji.

Deloval je v drugi polovici 19. stoletja in zaslužil za tiste čase presenetljivo vsoto: 100 dolarjev na dan. Da boste dobili današnji ustreznik, znesek pomnožite s 60 – in pri tem ne pozabite, da Powersu ni bilo treba plačevati davkov.

Raje kot o tem, kaj izdelek je, je poudarjal, kaj izdelek naredi za stranko. Razširil je brezplačno poskušanje izdelkov in garancijo z vračilom denarja. In še do danes se mnogi ne zavedajo pomembnosti tega.

V intervjuju iz leta 1897 je povedal: »Prva stvar … je pridobiti bralčevo pozornost. To pomeni, da moraš biti zanimiv. Druga stvar je, da si zvest resnici, kar pomeni, da izboljšaš vse, kar je narobe v trgovčevem poslu. Če se resnice ne da povedati, jo je treba popraviti tako, da se jo bo dalo povedati. Samo za to gre.«

Njegovo poglavitno orožje sta bili odkritost in navajanje razlogov za posamezne trditve, ne pa zgolj širokoustenje in nenehno ponavljanje imena blagovne znamke. Svojemu sogovorniku z oglaševalskega časopisa Printer’s Ink je dejal: »Nikoli ne berite nobenih oglaševalskih publikacij. Niso vredne branja.«  Torej tukaj nič novega.

Še dandanes veliko ljudi še vedno misli, da oglaševanje lahko prodaja tudi slabe izdelke. Lahko – vendar le enkrat. In še dandanes mnogi ljudje verjamejo, da neutemeljeno širokoustenje deluje – poglejte samo večino avtomobilskih oglasov. Vendar ne deluje. Ne v resničnem svetu. In tudi v besedilih ne.

In če ne pojasnite, zakaj ste tako dobri, vam ljudje ne bodo verjeli. Ta dejstva so mnogim tržnikom nepoznana, vendar pa smo jaz in moji partnerji iz leta v leto doživljali veliko uspeha na skoraj vseh tržiščih, ker smo uporabljali odkritost in navajanje razlogov.

Najsposobnejši

Claude Hopkins je bil morda najsposobnejši pisec besedil vseh časov – tako dober, da mu je menda njegov šef od leta 1917 vsako leto izročil prazen ček, na katerega je Hopkins lahko sam napisal znesek svoje plače. Iz njegove knjige Scientific Advertising (1926) sem se veliko naučil, načeloma pa je to besedilo »prodaja v tiskani obliki«.

Vaše besedilo mora narediti to, kar naredi dober prodajalec. Prodajalec navede vsak dober razlog za nakup, prodajalec prestreže vse ugovore; prodajalec ni kratek. In vendarle le malo besedil opravlja celotno nalogo prodaje, številni pa si še vedno predstavljajo, da je kratkost najučinkovitejša. Pa ni tako. Vedno znova sem videl, kako dolga besedila delujejo bolje kot kratka, prav na vseh področjih, od politike do bančnih posojil in osebne rasti.

V svojih prvih dneh v poslu prodaje po pošti sem spoznal nekaj zelo sposobnih ameriških piscev besedil, med katerimi še posebej Gena Schwartza, ki je s svojim besedilom prodal več knjig po pošti kot kdor koli drug. Naučil me je, kakšna je moč piščeve silovitosti prepričevanja – tega ne znam bolje opisati. Monroe Kane je razložil, zakaj se splača ponavljati dober predlog večkrat na različne načine.

Gene Griffin me je naučil, da že ena sama dodatna beseda v naslovu lahko spremeni rezultate. Čez nekaj let sem z Joem Sugarmanom dobil idejo, da je glavni cilj vsakega stavka pripraviti ljudi, da preberejo naslednji stavek.

John Caples je bil mojster testiranja. Ko sem bil mlad, sem vedno znova prebiral njegovo knjigo Tested Advertising Metods. In še vedno rad sežem po njej. Iz nje sem se veliko naučil, še posebej: »V direktnem marketingu sta le dve pravili. 1. pravilo: Vse testirajte. 2. pravilo: držite se 1. pravila,« kot je to povedal še en moder mož Richard V. Benson.

Kje sta se učila Ogilvy in Reeves?

Še dva druga moja učitelja sta občudovala Caplesa. David Ogilvy, s katerim sem delal nekaj let, mi je nekega dne pri večerji povedal, da se z Rosserjem Reevsom strinjata, da sta se vsega, kar vesta, naučila od Caplesa. Mnogi mislijo, da stvari, ki jih je Caples odkril pred davnimi leti, ne veljajo več. Caples je nekaj pomembnega o tem povedal svojemu izpraševalcu z Wall Street Journala: »Časi se spreminjajo. Ljudje pa ne.«

David Ogilvy mi je nekoč rekel, da je skrivnost uspeha v šarmu – in pogosto dejal: »Stranka ni butec, stranka je kot tvoja žena.« Zato se kot pisec poskušam izogibati neumnosti, vzvišenosti in z bralcem vedno ravnam kot s pametno osebo. In to deluje.

Ko sem se pridružil upravi Ogilvy Group, sem na našem prvem sestanku opazil nekaj presenetljivega in poučnega. David, ki je vedel največ od vseh, si je največ zapisoval. To je še potrdilo moje prepričanje, da je ključ v učenju.

Njegova knjiga Confessions of an Advertising Man je v moji prvi pomembni službi kreativnega direktorja imela čudovit vpliv name. Testiral sem mnogo njegovih trditev, kot na primer uporabo besed, za katere je rekel, da povečujejo branost. Veliko pozneje, ko sem napisal svojo prvo knjigo o poslu, Direktni marketing po zdravi pameti, sem uporabil njegov pristop in ga zelo poosebil. Ljudi bolj zanimajo ljudje kot teorija.

Reevesova knjiga Reality in Advertising zagovarja idejo o »edinstveni prodajni prednosti«. Naučil sem se, da je treba ponuditi nekaj drugačnega in boljšega, če želiš uspeti. Če govoriš o stvareh, ki jih sicer počnejo tudi drugi, a jih ne omenjajo, jih boš prekosil pri prodaji. Zato porabim veliko časa za iskanje takih priložnosti. In spet, tega se zaveda zelo malo piscev besedil.

100 idej, ki jih lahko ukradete

Vic Schwab je bil v tridesetih letih dvajsetega stoletja partner v eni izmed prvih agencij specializiranih za akcije z neposrednim odzivom. Napisal je knjigo How to write a Good Advertisement. Že štirideset let imam isti izvod in kadar iščemo kakšno idejo, še vedno uporabljam seznam stotih naslov iz te knjige.

Ne morem navesti vseh ljudi, od katerih sem se učil. Moja najljubša stranka, Victor Ross, nekdanji predsednik The Riders’ Digest, je bil s svojimi kolegi pionir v uporabi nagrad, darilc. Razvili so tudi opcijo Da/Ne; naj ljudje izberejo in vi boste dobili več odgovorov. John Francis Tighe je to izpopolnil v Da/Ne/Mogoče, ki deluje še bolje. To tehniko stalno uporabljamo – jo pa uporablja zelo malo drugih.

Poskušal sem se učiti še od enega prijatelja – pokojnega Billa Jaymeja, ki so ga njegovi kolegi imenovali najboljši pisec besedil v ZDA – kako napisati bistro, presenetljivo besedilo. Žal nisem dovolj nadarjen. In zato se moram vedno znova zateči h konstruktivni kraji in adaptaciji.

Pomembnosti tega sem se naučil od Murraya Raphela ki je rekel: »Raziskuj svet in ukradi najboljše.« 

Avtor članka je britanski strokovnjak za direktni marketing Drayton Bird, dekan Evropske akademije za direktni in interaktivni marketing EADIM.

Prevod članka Natalie Lisac.

Intervju z Draytonom Birdom v reviji Market Research, Richard Young

“Ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.”

Market Research: Zakaj je neka raziskava dobra in zakaj slaba?

Drayton Bird: Dobra raziskava vam pomaga sprejeti boljšo odločitev, takšno, ki vodi k dejanjem. Vendar veliko raziskav ne naredi nič takega. Pred leti me je na primer prijatelj prosil, naj napišem članek o »z dobrodelnostjo povezanem marketingu«. Pokazal mi je raziskavo, v kateri 82 odstotkov ljudi trdi, da je verjetneje – če je vse drugo enako, izdelek pa je povezan z dobrodelnostjo –, da bodo ta izdelek kupili. Kakšen nesmisel! In kdo je med tistimi nesrečnimi 18 odstotki, ki niso pripravljeni plačati istega denarja za isto stvar in pomagati v dobrodelne namene?!

MR: Veliko raziskovalcev pravi, da lahko opravijo le tisto, kar se od njih zahteva.

DB: Res je. Enega izmed svojih naročnikov sem prosil, naj mi pove, v čem je skrivnost dobre raziskave, in rekel mi je: »Dober opis naročila.« To pomeni, da veste, kaj želite od raziskave dobiti.

Ko se z naročniki pogovarjam o naročilu, vedno vprašam, kaj imajo v mislih. Podati se v projekt raziskave z naročnikom, ki o temi sploh nima mnenja, je smešno. Naročniki namreč vedo, kaj se dogaja na trgu, imajo svoje ideje. Zato bi raziskava morala biti usmerjena k specifičnim odgovorom, ki pomagajo priti do nekega zaključka.

Nekoč mi je David Ogilvy pokazal raziskavo o vrednosti imena filmskih zvezd, ki jo je pred vojno opravil z Gallupom. Cilj raziskave je bil zelo preprost: je kaj verjetneje, da si bodo ljudje ogledali film, če se na plakatu pojavi določeno ime? Odlično. Tu je torej še eno pravilo: Cilj raziskave naj bo preprost.

MR: Trdite, da raziskovalci trga ne bi smeli poskušati potegniti preveč zaključkov iz svojih raziskav. Zakaj?

DB: Nočem, da k meni prihajajo raziskovalci trga in mi razlagajo, kaj ljudje mislijo –celo ljudje sami presneto slabo vedo, kaj mislijo! Leo Burnett je nekoč rekel: »Ljudje ne vedo, kaj hočejo … in dokler ideja ni izpostavljena običajnim pogojem prodaje, tudi ni nobenega zanesljivega načina, da bi to ugotovili. Če bi vam ljudje lahko vnaprej povedali, kaj hočejo, nikoli ne bi bilo kolesa, navora, še manj avtomobila, letala ali televizije.«

Henry Ford je dejal: »Če bi spraševal ljudi, bi rekli, da želijo hitrejšega konja.«

Nekoč sem delal s Frankom Lowom iz agencije Lowe, Howard-Spink. Ko je vodil  Collett, Dickinson & Pearce, je nekdo napisal: »Heineken osveži tiste dele telesa, ki jih druga piva ne dosežejo.« Raziskava je pokazala, da stavek ne bo deloval, on pa je rekel: »Objavimo ga.« In izkazal se je za enega najboljših.

MR: Ali dandanes naročniki uporabljajo več tovrstnih raziskav, ker jih je strah takšnih drznih, instinktivnih odločitev?

DB: Vedno se spomnim Ogilvyjevih besed: »Ne uporabljajte raziskave kot pijanec kandelabra – za podporo, namesto za razsvetljavo.« Raziskave so nekoliko podobne sestankom. Sestanki imajo več namenov. Eden izmed njih je zagotoviti, da noben posameznik ne bo nosil odgovornosti, če bi na sestanku slučajno že sprejeli kakšno odločitev. Še pogosteje pa so sestanki samo v izogib, da bi sploh sprejeli kakšno odločitev. In ljudje pogosto rečejo: »Naj odloči raziskava.«

Raziskava se uporablja kot neke vrste menedžersko svetovanje: »Ne vem, kaj naj naredim, zato vprašajmo McKinsey!« Veliko raje slišim ljudi reči: »O tem, kaj bi morali narediti, imam tri teorije, sedaj pa naredimo raziskavo.« Posel mora biti načrtovan. V ozadju vsega mora biti proces, ki mora biti merljiv. Ena izmed vlog raziskovalca je pomagati požlahtniti vaše delo – ali to, kar nameravate narediti – ne pa govoriti, kje morate začeti.

MR: Torej ima raziskava pomembno mesto v marketinški mešanici.

DB: Ogilvy je najprej delal raziskave, šele potem se je usmeril v kreativnost. Vse njegovo kreativno delo je bilo osnovano na raziskavi in tudi jaz delam tako. Kadar spremenim besedilo ali v nekem pismu direktne pošte uporabim drugačno tipografijo, to ni zato, ker jaz *mislim*, da je tako prav, temveč zato, ker sem videl raziskave –prave raziskave – o tem. Nobenega ugibanja, samo dejstva. Potem analiziram rezultate, da vidim učinek.

Spomnim se, da mi je nekdo rekel: »Upanje je slab vodnik, čeprav dober prijatelj na poti.« Raziskava je pravzaprav precej dober vodnik. Pove vam, kaj bi morali testirati. In potem jo lahko uporabite tudi za to, da vam pove, zakaj se nekaj ni zgodilo po vaših pričakovanjih.

MR: Katere so največje napake uporabnikov raziskav – tržnikov, razvojnih oddelkov in predsedniških uprav?

DB: Ne pogovarjajo se s svojimi strankami. Če pomislite, je to sicer nekaj zelo očitnega, ko pa na predavanjih po vsem svetu to omenim, lahko vidim, kako se ljudje začnejo pogrezati v svoje sedeže. Ko pridete do določene stopnje, rečete: »Jaz sem menedžerski direktor, torej že moram biti pameten,«, vseeno pozabljate, kdo vas je postavil na to mesto – stranke! Julius Rosenwald, ustanovitelj podjetja Sears&Roebuck, je rekel, da bi bil rad hkrati na obeh straneh blagajne. Pameten človek.

MR: V knjigi Direktni marketing po zdravi pameti namigujete, da direktni marketing obravnavajo kot grdega pastorka v družini marketinga. Zakaj?

DB: Vzroki, da podjetja ne testirajo s pomočjo direktnega marketinga in ne delajo raziskav, so zelo podobni. To se dogaja takrat, ko kdo iz marketinga reče: »Jaz to že vem.«

Kaj res?! Vi ne potrebujete raziskave, ker to že veste? Mislite, da ni treba testirati vašega dela, ker nimate časa? Raziskava je predraga? Ampak dobro premislite – na koncu boste vedno našli čas in naredili boste tisto, kar bi morali narediti že na samem začetku. Pa tudi denar boste našli.

V obeh primerih je glavna težava v nevednosti. Spomnim se izjave ameriškega direktnega tržnika: »Ne zanima me, zakaj stranke kupujejo, dokler kupujejo.« Vendar je to zelo neumna izjava. Zakaj ne bi hoteli vedeti, zakaj ljudje počnejo to, kar počnejo? Vse, kar poskušamo narediti, je malo bolje razumeti ljudi; namreč bolje kot jih razumete, bolje jih lahko prepričate in jih bolje postrežete. Zato sta raziskava in testiranje vitalnega pomena.

Vsak direktni tržnik, ki noče vedeti, *zakaj* je njihov test takšen, kot je, je idiot. In tudi vsak raziskovalec, ki noče vedeti, *zakaj* se dejanski rezultati ne ujemajo z njihovo raziskavo, je idiot. Vendar veliko ljudi raje ne bi vedelo: »Nočem, da nekdo pride mimo, izvede neko raziskavo in mi pove, da se motim.« Tu se dogaja nekaj perverznega – ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.

MR: Katere nasvete iz direktnega marketinga lahko uporabijo raziskovalna podjetja, da bodo njihove komunikacije boljše in bodo povišali odziv strank?

DB: Naredili smo nekaj testov za naročnike in ugotovili, da vas ne sme preveč skrbeti število vprašanj. Ko gredo ljudje preko 12 vprašanj, samo še nadaljujejo, vse tja do 70 vprašanj. Pri tem je upad zelo majhen. Kot pri besedilu: 75 odstotkov ljudi, ki se prebije čez prvih 250 besed besedila, bo prebralo 2000 besed.

Besedilo v raziskavah – čeprav to velja za večino področij – je redko dovolj pogovorno, napisane so v jeziku marketinških raziskav. Biti morajo veliko bolj osebne in pojasniti morajo, zakaj naj ljudje odgovorijo.

Prvo načelo uspešnega besedila je pojasniti »zakaj«. Če nekomu poveste, zakaj mu pošiljate ponudbo ali zakaj je cena nižja, je verjetneje, da se bo odzval. Prav zato »zaključek razprodaje« deluje bolje kot samo »razprodaja«. Ko torej ljudi prosite, naj vam nekaj povedo, jim navedite tudi dober razlog, zakaj naj vam to povedo. Dve odlični orodji v besedilu sta pohlep in laskanje. Laskanje je »ker je vaše mnenje za nas pomembno« – in ne zgolj neka prazna trditev, da »je pomembno« ali da »pomagate nam, da vam lahko pomagamo«. Bodite malo bolj natančni, pomagalo bo. Ljudem tudi vedno povejte, da jim boste sporočili rezultate.

MR: Lahko raziskovalcem ponudite kakšen nasvet, kako lahko dosežejo, da jih bodo jemali čim bolj resno?

DB: Prvič, navedite specifične primere, kakšno razliko pomeni vaša raziskava. Preplavite jih z resničnimi primeri iz preteklosti. Poiščite edinstveno prodajno prednost, nekaj, kar opravi samo vaša raziskava in tega pri doseganju rezultatov ne more opraviti nič drugega.

Velika napaka pa je, če na svoje delo gledate v izolaciji. Žalostno je, da ste strokovnjak, da ste samo »marketinški raziskovalec« ali »direktni tržnik«. Obstaja namreč samo ena vrsta raziskave, ki je kaj dobra, in to je raziskava, ki vodi k dejanjem. Zato si vzemite veliko časa za razmišljanje o prednostih svojega dela. Če trdite, da ste »specialist za raziskave trga«, a pri tem ne navedete konteksta z izdelkom, storitvijo ali rezultati, ki jih ustvarjate, bi vas morali ustreliti!

Recimo, da želite proti novi gripi cepiti 800.000 prebivalcev države, ki ima vsega skupaj 2 milijona prebivalcev. Vaš cilj je torej 40% odziv. Da pa bo naloga še težja, morate odziv doseči v dveh mesecih. Kakšna je verjetnost, da vam bo uspelo »prodati« cepivo 40% prebivalstva?

V direktnem marketingu sta pomembni dve zadevi.

Prvič moramo imeti odličen izdelek ali storitev. V primeru cepiva proti novi gripi ta pogoj ni izpolnjen. O cepivu je preveč dvoma, velik delež prebivalcev tudi dvomi o obstoju in nevarnosti svinjske oziroma nove gripe.

In drugič, pred vsako akcijo direktnega marketinga si moramo postaviti realen cilj. Prepričati 40% populacije v kar koli je običajno nerealen cilj. S še tako dobro ponudbo nikoli ne bomo prepričali 40% populacije celotne države. Pomagalo bi seveda, če bi se ljudje nečesa res noro bali … mediji sicer delajo na tem, ampak ne preveč uspešno. Dokazi so enostavno prešibki … en težak primer gripe še ni dovolj, če želimo prepričati tako velik del populacije.

Prvi odzivi kažejo na zelo slabo »prodajo« cepiva.

Koliko % celotne slovenske populacije se bo torej cepilo proti novi gripi? Po mojem mnenju, se več kot 40.000 ljudi do konca letošnjega leta ne bo cepilo. To pa je 5% odziv. Ni slabo za običajne razmere. Pravzaprav je ta napoved zelo optimistična. Ampak glede na porabljeni denar za spodbujanje prodaje cepiva, je to malo. Kot rečeno, izdelek je preslab, »ponudba« ni dovolj privlačna. Prodajalci cepiva morajo še bolj delati na strahu, ker se bodo samo dovolj prestrašeni ljudje pustili »zbosti«. Zelo, zelo prestrašeni, sicer ne bo nič.

Direktni marketing je znanstvena disciplina. Ker je rezultate možno natančno izmeriti. Ni res, da moramo v marketingu 50% denarja vreči skozi okno. Če testiramo, lahko vedno investiramo z dobičkom.

V direktnem marketingu je zelo pomemben naslov (oglasa, prodajnega pisma, elektronskega pisma itn.). Boljši je naslov, višji bo odziv.

Preverite vašo marketinško intuicijo! Mislite, da znate uganiti, kateri naslovi so delovali bolje in kateri slabše?

V okviru četrtfinala državnega prvenstva v direktnem marketingu smo testirali 8 različnih naslovov. Gre za rešitve osmih najboljših tekmovalcev.

Cilj vsakega naslova je bil na spletno stran brezplačnih slovarjev na najdi.si pripeljati čim več obiskovalcev.

Kliknite na tale kviz iz direktnega marketinga in ugibajte! Že samo z reševanjem kviza se boste veliko naučili.

Direktni marketing – kviz za vas!

Ne pozabite – direktni marketing je znanstvena disciplina. Direktni marketing je dobičkonosna zadeva. Pod enim pogojem seveda. Če testirate!

Državno prvenstvo v direktnem marketingu je edino marketinško tekmovanje na svetu, kjer o rezultatih ne odloča žirija, temveč zmaga tisti, ki proda več! Vabljeni na ogled uradne strani državnega prvenstva v direktnem marketingu, kjer lahko brezplačno pogledate več sto različnih rezultatov testiranja.

Seveda je težko, posebej v teh časih. Kje boste danes dobili koga, ki bo nekaj doniral, nekaj sponzoriral. Saj denarja ni, časi so krizni.

No ni vse tako črno, kot je morda videti na prvi pogled. Guru direktnega marketinga, Gary Halbert je nekoč izjavil: »Ni ga problema na tem svetu, ki ga ne bi mogli rešiti z dobrim prodajnim pismom.«

S to izjavo se čisto ne strinjam, res pa je, da dobro prodajno pismo pomaga.

Poglejmo naš, slovenski primer odličnega prodajnega pisma, ki je rešilo zelo težak prodajni problem.

Govorimo o slovenskem pismu s 85% odzivom! Si predstavljate, kako lepo bi bilo, če bi poslali vašo ponudbo na 100 naslovov in 85 od stotih prejemnikov, bi se odločilo za nakup. 85% prejemnikov vašega pisma, bi KUPILO!

Izjemen rezultat!

Rezultat je še toliko bolj impresiven, če upoštevamo, da je šlo za pismo, v katerem so prosili za donacijo prostovoljni gasilci. Da malo skrajšam zgodbo. Pismo, o katerem govorimo danes, je bilo poslano na 200 gospodinjstev. In 170 od dvestotih, se je na podlagi pisma (v resnici je šlo za dve pismi) odločilo za prostovoljni prispevek gasilcem.

Ampak ni šlo za kakšen malenkosten prispevek! S tem pismom, so gasilci zbrali nekaj več kot 26.000 evrov! Ni slabo mar ne. V času recesije …

Kako je to mogoče? Kaj je pisalo v tem pismu?

Kot rečeno sta bili pismi dve. Najprej so vsi vaščani prejeli lep barven novičnik, v katerem je opisana dejavnost gasilskega društva. V drugem pismu, pa so dobili novo barvno brošuro z velikim naslovom »NA POMOČ«. V tej brošuri so opisani vsi izzivi gasilskega društva, našteta je oprema, ki jo potrebujejo in cene te opreme. Seveda so dodane slike prizadevnih gasilcev, mnenja zadovoljnih vaščanov itd.
Po tem pismu je sledil še obisk na domovih vaščanov. Vsakega so vprašali koliko bo daroval. Pomembno je bilo, katero višino zneska so omenili najprej. Boste, dali 40, morda 30 ali samo 10 evrov?

Ogromna večina vaščanov, se je odločila za neko ne preveliko donacijo. POMEMBNO! Vse donacije so seveda MESEČNI obroki. Prebrisano, mar ne?

Če plačevanje na obroke deluje v trgovinah, pri prodaji pohištva, avtomobilov … zakaj ne bi delovalo tudi pri zbiranju prostovoljnih prispevkov. Ker so »prodajali« mesečne obroke so prodali precej več!

Bravo!

Kaj smo se naučili danes?

Veliko. Prvič smo se še enkrat naučili, da nič ni nemogoče. Samo pravo metodo je potrebno izbrati, premisliti je potrebno kaj si naše stranke res želijo, kaj bodo kupile. Potem je potrebno pripraviti odlično ponudbo in jo tudi primerno zapakirati. Vsaka beseda je pomembna, vsaka podrobnost je pomembna. Po mojem skromnem mnenju so ustvarjalci tega prodajnega paketa (dve pismi in obisk) največjo razliko naredili ravno s pametnim predstavljanjem paketov in z mesečnimi obroki.

Tudi vi lahko naredite nekaj podobnega!

Zapomnite si, da marketing prinaša največje donose. S pravim pristopom, s pravo idejo, z urarsko natančno izvedbo lahko uspe čisto vsakomur. Želim si, da bi z mojo pomočjo hitreje napredovali v vašem poslu.

Poslanstvo podjetja Lisac&Lisac je zelo enostavno – »Pomagamo vam zaslužiti več!«. Sedaj, ko ste prebrali to kratko pismo vas prosim za uslugo. Ampak uslugo ne boste naredili meni, uslugo naredite kar sami sebi. Naredite naslednje.

- več razmišljajte o marketingu in prodaji, vzemite si čas za razmišljanje o marketingu. Sproščeno razmišljajte ne, da bi vas kdo motil. Zaprite se v pisarno in pol ure, uro, dve … ne naredite nič. samo razmišljate o tem, zakaj kupujejo pri vas, zakaj ne kupujejo, razmišljajte o tem, kaj lahko naredite za vaše kupcev
- preberite čim več marketinških knjig, brskajte po internetu, izobražujte se. Dobre ideje nikoli ne pridejo same od sebe, veliko lažje pridemo do idej, če si glavo napolnimo z odličnim materialom

Lepo se imejte, napredujte osebno in poslovno!

Vaš marketiški guru

Aleš Lisac

Kako torej napisati dobro prodajno pismo? Pismo, ki ga bo potencialna stranka odprla, ga prebrala in nazadnje naredila to, kar od nje želimo.

Naloga je težka, ker ljudje opazimo samo tisto, kar se nam zdi pomembno, po drugi strani pa vendarle ni tako težka, saj vaša konkurenca nima pojma o tem, kako napisati dobro prodajno pismo, vi pa se boste s pomočjo nasvetov v nadaljevanju potrudili in pripravili učinkovita prodajna pisma!

Tokrat se ponovno posvečamo direktni pošti in obljubim vam, da se bomo temu posvetili še kdaj. Vzrok tiči v množici pisem, ki jih prejemam vsak dan, in večina jih enostavno ni dovolj dobrih.

Če bi me prosili za nasvet ali dva o tem, kako pripraviti dobro prodajno pismo, bi vam svetoval naslednje:

1. Pismo začnite z naslovom!

Še vedno prejemam veliko pisem brez naslova, ki se začenjajo s Spoštovani ali kakšnim drugim pozdravom, na najpomembnejše – na naslov – pa pozabijo.

Vsako, tudi ljubezensko pismo, začnite z naslovom. Z dobrim naslovom boste, kot smo že večkrat dokazali, prodali vse. Če je vaš naslov dovolj dober, je lahko nadaljevanje slabo, pa boste kljub temu še kaj prodali.

Če vaše pismo nima naslova ali ima slab naslov, nadaljevanja prejemniki ne bodo opazili, saj bodo njihovi možgani pismo uvrstili med nezanimive in nepomembne informacije.

2. Prvi odstavek izpustite in začnite z drugim!

Večinoma v prvih odstavkih podjetniki govorijo o sebi, o podjetju, ki ga zastopajo, o razlogih, zaradi katerih vam pišejo, bistva pa se lotijo šele v drugem in tretjem odstavku.

V večini pisem, ki jih dnevno prejmemo v našem podjetju, bi bilo bolje, če bi prvi odstavek izpustili in začeli z drugim odstavkom. Preglejte vaša pisma in morda boste odkrili, da enako velja tudi za vaša.

Prepričan sem, da bi z upoštevanjem pravil in načel direktnega marketinga podjetja za svoj vložek dobila veliko več. Tako pa iz dneva v dan dobivamo pošto, ki večinoma roma v koš – neprebrana!

7 nasvetov za „ubijalsko“ pismo

Do teh točk smo prišli s pregledovanjem uspešnih pisem našega in drugih podjetij. In vse dobre ponudbe so večinoma vsebovale naslednjih 7 točk.

Kuverta, ki naravnost prosi, da jo odprete.

Biti mora tako vabljiva, da preprosto ne morete mimo, ne da bi jo želeli odpreti. Na kuverto napišite osebno in zaupno, izjemno pomembno, morda lastnoročno napišite pomembno in to podčrtajte.

Več kot 80 odstotkov v literaturi omenjenih najboljših prodajnih pisem je imelo na kuverti napis. Čeprav bo morda kdo ugovarjal, da naslov – headline – na kuverti izdaja, da gre za množično komunikacijo, takšna pisma še vedno delujejo bolje kot tista, ki so poslana v kuvertah brez udarnega naslova.

Naslov, ki vzbudi pozornost.

Naslov v vašem pismu je oglas za vaše pismo in če bo naslov dober, bodo bralci pismo »kupili« in ga prebrali. Vedno morate začeti z naslovom in koristmi, ki jih imate za stranke. Že večkrat smo pokazali, da je ravno naslov tisti del pisma, ki odloča o tem, ali bo bralec nadaljeval ali ne. Naslov – dober naslov – torej ne sme manjkati.

Uvod, ki bralcu takoj pove, da je pismo zanj pomembno in koristno.

Bralcu mora biti že po nekaj stavkih jasno, da je pismo zanj in se mu ga splača prebrati. Čeprav je uvod izjemno pomemben, ravno tu opažamo največ napak, saj ljudje začenjajo z opisom podjetja, z opisovanjem razlogov, zakaj pišejo, z opravičevanjem …

Zgledujte se po filmih. Dobri filmi imajo vedno dober uvod! Kaj mislimo z dobrim uvodom? Že po nekaj sekundah gledanja filma vam je jasno vse: veste, za kakšno zvrst filma gre, kdo je glavni junak in precej dobro slutite, v katero smer se bo zgodba zavrtela. Skratka, režiser in scenarist vas že v uvodu prepričata, da gre za film, vreden ogleda.

Če je uvod slab (ste že videli kakšen film, ki bi se začel z naštevanjem vseh, ki so sodelovali pri nastajanju filma?), boste preklopili na drug program. Pazite torej, da ne boste že v prvem odstavku odvrnili bralca. Pri mnogih pismih bi bilo najbolje, da bi kar prečrtali prvi odstavek, ker je drugi odstavek večinoma boljši in se začne z bistvom.

Ste kdaj planinarili? Tudi pismo mora vsebovati markacije.

Potem ste ob planinskih poteh zagotovo opazili markacije, ki vas vodijo do cilja. Oznake na planinskih poteh so med seboj ravno prav oddaljene. Hodite od točke do točke in vsaka točka je dovolj blizu naslednji, da se ne izgubite.

Tudi vaše pismo mora vsebovati takšne »markacije«. Samo besedilo mora biti napisano tako, da si želite prispeti do naslednje točke. Sem ter tja lahko uporabite tudi kakšen mali trik: zadnji stavek na strani naj se zaključi šele na naslednji strani. Tako bralca prisilite, da bo nadaljeval do naslednje točke.

Najpomembnejše je seveda besedilo, ki mora na pravih mestih vsebovati poudarke, s katerimi bralca prisili v to, da bere dalje in se vmes ne izgubi. Bralec mora vedeti, da na koncu odstavka sledi nadaljevanje in da zgodba oziroma potovanje še ni zaključeno.

Bralec mora imeti občutek, da je v središču dogajanja.

Čutiti mora, da pišete njemu osebno in da imate res samo nekaj zanj. Kako smo recimo začeli pismo z vabilom na seminar Erika Van Voorna? »Pravkar sem končal pogovor s predavateljem …«, »Pravkar smo končali pogajanja z našimi dobavitelji …«. Bralec mora imeti občutek, da je povabljen v zakulisje: morda mu poveste kakšno manj znano zadevo o vašem izdelku: »Pravkar sem dobil, pravkar sem …, odločili smo se …«. Ljudje namreč radi izvemo kaj, kar sicer ne bi.

Pismo mora dajati občutek, da gre za osebno pismo in ne za množično reklamo.

Za to poskrbimo s kuverto, naslovom, čitljivim podpisom, personalizacijo. Ljudje veliko raje preberemo pismo, ki izgleda, kot da je namenjeno samo nam ali pa nam in še nekaterim izbrancem. Ekskluzivnost dobro prodaja!

Pismo naj vsebuje pripis, ki je pravzaprav povzetek pisma.

Povzetek mora bralca prisiliti v podrobno branje pisma. Rekli boste, da to zagotovo ni funkcija pripisa, saj je ta na koncu pisma. To je res, vendar raziskave kažejo, da veliko ljudi v pismih najprej prebere pripis. Pripis je torej pomemben. V pripisu ponovite, kakšna je vaša ponudba, povejte, kakšne so koristi tistega, kar prodajate. Tudi pripis mora biti napisan tako, kot da gre za oglas za vaše pismo.

Teh sedem točk naj vam bo v oporo pri pisanju vseh pisem, ki jih boste napisali v prihodnosti. Gre za preizkušene stvari, ki delujejo. Ljudje imamo zelo radi točke, knjige in članke, ki omenjajo določeno število točk za dosego nekega cilja (5 točk za uspešno hujšanje, 9 zapovedi za čim manjše plačilo davka na dobiček, itd.), saj spadajo med bolj brane.