Direktni Marketing

Drayton Bird, eden največjih svetovnih strokovnjakov direktnega marketinga, bo po sodelovanju na Največjem marketinškem seminarju ostal v Ljubljani tudi 18. februarja s prav posebnim namenom.

Laboratorij direktnega marketinga!

Kaj se bo v laboratoriju dogajalo?

Po 90-minutnem uvodnem predavanju, na katerem bo Drayton govoril o izbrani temi direktnega marketinga, se bo 5 udeležencev usedlo na vroči stol, Drayton pa bo pred vsemi obravnaval njihove konkretne marketinške primere – dileme, vprašanja, težave, izzive, priložnosti, možnosti itn. – s katerimi se bo že vnaprej seznanil in se nanje dobro pripravil.

Vi pa boste lahko srkali in uporabili znanje britanskega strokovnjaka s skoraj petdesetletnimi izkušnjami na področju direktnega marketinga. Bird se že vse življenje ukvarja z direktnim marketingom, je odličen pisec prodajnih besedil, dolga leta je bil predsednik največje agencije za direktni marketing Ogilvy and Mother Direct, v zadnjem času vodi svojo marketinško agencijo Drayton Bird Partnership in je dekan evropske Akademije za direktni marketing EADIM s sedežem v Londonu. Še vedno rad potuje po svetu in predava o marketingu, na željo slovenskih udeležencev njegovih predavanj pa smo ga v Ljubljano povabili že tretjič.

Svoja marketinška vprašanja bodo lahko postavili tudi ostali udeleženci laboratorija, prednost bodo imeli tisti, ki bodo vprašanja poslali vnaprej, da jih bomo lahko Draytonu pravočasno prevedli.

Število udeležencev laboratorija je omejeno na 60, 5 udeležencev pa bo z laboratorija odneslo tudi celovito rešitev za svoj marketinški izziv.

Pogoj za sodelovanje je znanje angleškega jezika in bodisi močna želja po iskanju rešitve marketinškega izziva skupaj z Draytonom Birdom bodisi samo želja po poslušanju in učenju od strokovnjaka z izjemnim poznavanjem direktnega marketinga.

“Drayton Bird o direktnem marketingu ve več kot kdor koli drug na svetu.” (David Ogilvy)

 

Kaj sem se naučil od nekaterih slavnih piscev besedil?

Le malo piscev besedil dovolj študira, mnogi njihovi naročniki pa študirajo še manj. Slabovidni služijo slepim. Ni čudno, da večina besedil, ki prodajajo naročnine, ni preveč dobrih.

Vedno mi je bila všeč tista stara newyorška šala.

Moški vpraša mimoidočega za pot: »Kako pridem do Carnegie Hall?«

»Študirajte,« se glasi odgovor.

Še preden sem dobil službo v oglaševanju, sem začel študirati, kako pisati besedila. Sedel sem v manchestrski javni knjižnici in prebiral vse, kar sem lahko našel. Tega nikoli nisem opustil. Če so nekaj naredili že drugi pred vami, začnite študirati in posnemati najboljše, ki jih lahko najdete. To je edini način, da se kaj naučite.

Večina ljudi je lenih – in pisci besedil niso nobena izjema. Malo študirajo, če sploh. Mislijo, da je ključ v iznajdljivosti in pametnih idejah. Zanašajo se na svoj instinkt in srečo. Sproti se kaj domislijo. To je glavni razlog, da je večina besedil tako slabih.

Problem ima še drugo plat: le malo tistih, ki besedilo naročijo in ga pregledajo, dovolj ve o tem, kaj res deluje in kaj ne ter zakaj je tako.

Zelo poceni naložba

Verjetno je najteže napisati besedilo, ki prodaja naročnino na revijo, časopis – in vendarle le malo založnikov zanje dobro plačuje. Pogosto zaposlujejo mlade in neizkušene pisce, ki imajo premalo časa, da bi dobro opravili svoje delo. Torej obstajata dva razloga, zakaj večina besedil ni preveč dobrih.

Škoda, saj je besedilo verjetno najcenejša sestavina vaše marketinške mešanice. Izboljšave so relativno poceni, prinašajo pa zelo visok potencialni zaslužek.

Nisem specializiran za pisanje naročniških besedil, čeprav sem jih napisal kar nekaj – pravzaprav ravno sedaj pripravljam enega. Če sem odkrit, načela, ki veljajo za eno vrsto besedil, veljajo tudi za vse druge vrste besedil.

Stranka, za katero na primer delam sedaj, ima zelo trdno strategijo. Bolj se osredotoča na spodbujanje odziva kot na koristi, ki jih imajo bralci od njenih publikacij. Njen glavni konkurent pa počne ravno nasprotno. Obe strategiji sta učinkoviti – vendar znatno število tržnikov ne razume ne ene ne druge.

Kakor koli, tu je nekaj ljudi, od katerih sem se največ naučil – in tudi to, kar sem se naučil od njih. Morda se boste tudi vi kaj naučili. Tako vsaj upam.

Pionir 

Sumim, da sem se največ naučil od Johna E. Powersa – verjetno prvega profesionalnega pisca besedil – tlakoval je pot, ki so ji sledili tudi vsi drugi moji mentorji.

Deloval je v drugi polovici 19. stoletja in zaslužil za tiste čase presenetljivo vsoto: 100 dolarjev na dan. Da boste dobili današnji ustreznik, znesek pomnožite s 60 – in pri tem ne pozabite, da Powersu ni bilo treba plačevati davkov.

Raje kot o tem, kaj izdelek je, je poudarjal, kaj izdelek naredi za stranko. Razširil je brezplačno poskušanje izdelkov in garancijo z vračilom denarja. In še do danes se mnogi ne zavedajo pomembnosti tega.

V intervjuju iz leta 1897 je povedal: »Prva stvar … je pridobiti bralčevo pozornost. To pomeni, da moraš biti zanimiv. Druga stvar je, da si zvest resnici, kar pomeni, da izboljšaš vse, kar je narobe v trgovčevem poslu. Če se resnice ne da povedati, jo je treba popraviti tako, da se jo bo dalo povedati. Samo za to gre.«

Njegovo poglavitno orožje sta bili odkritost in navajanje razlogov za posamezne trditve, ne pa zgolj širokoustenje in nenehno ponavljanje imena blagovne znamke. Svojemu sogovorniku z oglaševalskega časopisa Printer’s Ink je dejal: »Nikoli ne berite nobenih oglaševalskih publikacij. Niso vredne branja.«  Torej tukaj nič novega.

Še dandanes veliko ljudi še vedno misli, da oglaševanje lahko prodaja tudi slabe izdelke. Lahko – vendar le enkrat. In še dandanes mnogi ljudje verjamejo, da neutemeljeno širokoustenje deluje – poglejte samo večino avtomobilskih oglasov. Vendar ne deluje. Ne v resničnem svetu. In tudi v besedilih ne.

In če ne pojasnite, zakaj ste tako dobri, vam ljudje ne bodo verjeli. Ta dejstva so mnogim tržnikom nepoznana, vendar pa smo jaz in moji partnerji iz leta v leto doživljali veliko uspeha na skoraj vseh tržiščih, ker smo uporabljali odkritost in navajanje razlogov.

 

Najsposobnejši

Claude Hopkins je bil morda najsposobnejši pisec besedil vseh časov – tako dober, da mu je menda njegov šef od leta 1917 vsako leto izročil prazen ček, na katerega je Hopkins lahko sam napisal znesek svoje plače. Iz njegove knjige Scientific Advertising (1926) sem se veliko naučil, načeloma pa je to besedilo »prodaja v tiskani obliki«.

Vaše besedilo mora narediti to, kar naredi dober prodajalec. Prodajalec navede vsak dober razlog za nakup, prodajalec prestreže vse ugovore; prodajalec ni kratek. In vendarle le malo besedil opravlja celotno nalogo prodaje, številni pa si še vedno predstavljajo, da je kratkost najučinkovitejša. Pa ni tako. Vedno znova sem videl, kako dolga besedila delujejo bolje kot kratka, prav na vseh področjih, od politike do bančnih posojil in osebne rasti.

V svojih prvih dneh v poslu prodaje po pošti sem spoznal nekaj zelo sposobnih ameriških piscev besedil, med katerimi še posebej Gena Schwartza, ki je s svojim besedilom prodal več knjig po pošti kot kdor koli drug. Naučil me je, kakšna je moč piščeve silovitosti prepričevanja – tega ne znam bolje opisati. Monroe Kane je razložil, zakaj se splača ponavljati dober predlog večkrat na različne načine.

Gene Griffin me je naučil, da že ena sama dodatna beseda v naslovu lahko spremeni rezultate. Čez nekaj let sem z Joem Sugarmanom dobil idejo, da je glavni cilj vsakega stavka pripraviti ljudi, da preberejo naslednji stavek.

John Caples je bil mojster testiranja. Ko sem bil mlad, sem vedno znova prebiral njegovo knjigo Tested Advertising Metods. In še vedno rad sežem po njej. Iz nje sem se veliko naučil, še posebej: »V direktnem marketingu sta le dve pravili. 1. pravilo: Vse testirajte. 2. pravilo: držite se 1. pravila,« kot je to povedal še en moder mož Richard V. Benson.

Kje sta se učila Ogilvy in Reeves?

Še dva druga moja učitelja sta občudovala Caplesa. David Ogilvy, s katerim sem delal nekaj let, mi je nekega dne pri večerji povedal, da se z Rosserjem Reevsom strinjata, da sta se vsega, kar vesta, naučila od Caplesa. Mnogi mislijo, da stvari, ki jih je Caples odkril pred davnimi leti, ne veljajo več. Caples je nekaj pomembnega o tem povedal svojemu izpraševalcu z Wall Street Journala: »Časi se spreminjajo. Ljudje pa ne.«

David Ogilvy mi je nekoč rekel, da je skrivnost uspeha v šarmu – in pogosto dejal: »Stranka ni butec, stranka je kot tvoja žena.« Zato se kot pisec poskušam izogibati neumnosti, vzvišenosti in z bralcem vedno ravnam kot s pametno osebo. In to deluje.

Ko sem se pridružil upravi Ogilvy Group, sem na našem prvem sestanku opazil nekaj presenetljivega in poučnega. David, ki je vedel največ od vseh, si je največ zapisoval. To je še potrdilo moje prepričanje, da je ključ v učenju.

Njegova knjiga Confessions of an Advertising Man je v moji prvi pomembni službi kreativnega direktorja imela čudovit vpliv name. Testiral sem mnogo njegovih trditev, kot na primer uporabo besed, za katere je rekel, da povečujejo branost. Veliko pozneje, ko sem napisal svojo prvo knjigo o poslu, Direktni marketing po zdravi pameti, sem uporabil njegov pristop in ga zelo poosebil. Ljudi bolj zanimajo ljudje kot teorija.

Reevesova knjiga Reality in Advertising zagovarja idejo o »edinstveni prodajni prednosti«. Naučil sem se, da je treba ponuditi nekaj drugačnega in boljšega, če želiš uspeti. Če govoriš o stvareh, ki jih sicer počnejo tudi drugi, a jih ne omenjajo, jih boš prekosil pri prodaji. Zato porabim veliko časa za iskanje takih priložnosti. In spet, tega se zaveda zelo malo piscev besedil.

100 idej, ki jih lahko ukradete

Vic Schwab je bil v tridesetih letih dvajsetega stoletja partner v eni izmed prvih agencij specializiranih za akcije z neposrednim odzivom. Napisal je knjigo How to write a Good Advertisement. Že štirideset let imam isti izvod in kadar iščemo kakšno idejo, še vedno uporabljam seznam stotih naslov iz te knjige.

Ne morem navesti vseh ljudi, od katerih sem se učil. Moja najljubša stranka, Victor Ross, nekdanji predsednik The Riders’ Digest, je bil s svojimi kolegi pionir v uporabi nagrad, darilc. Razvili so tudi opcijo Da/Ne; naj ljudje izberejo in vi boste dobili več odgovorov. John Francis Tighe je to izpopolnil v Da/Ne/Mogoče, ki deluje še bolje. To tehniko stalno uporabljamo – jo pa uporablja zelo malo drugih.

Poskušal sem se učiti še od enega prijatelja – pokojnega Billa Jaymeja, ki so ga njegovi kolegi imenovali najboljši pisec besedil v ZDA – kako napisati bistro, presenetljivo besedilo. Žal nisem dovolj nadarjen. In zato se moram vedno znova zateči h konstruktivni kraji in adaptaciji.

Pomembnosti tega sem se naučil od Murraya Raphela ki je rekel: »Raziskuj svet in ukradi najboljše.« 

Avtor članka je britanski strokovnjak za direktni marketing Drayton Bird, dekan Evropske akademije za direktni in interaktivni marketing EADIM.

Prevod članka Natalie Lisac.

 

Intervju z Draytonom Birdom v reviji Market Research, Richard Young

“Ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.”

 

Market Research: Zakaj je neka raziskava dobra in zakaj slaba?

Drayton Bird: Dobra raziskava vam pomaga sprejeti boljšo odločitev, takšno, ki vodi k dejanjem. Vendar veliko raziskav ne naredi nič takega. Pred leti me je na primer prijatelj prosil, naj napišem članek o »z dobrodelnostjo povezanem marketingu«. Pokazal mi je raziskavo, v kateri 82 odstotkov ljudi trdi, da je verjetneje – če je vse drugo enako, izdelek pa je povezan z dobrodelnostjo –, da bodo ta izdelek kupili. Kakšen nesmisel! In kdo je med tistimi nesrečnimi 18 odstotki, ki niso pripravljeni plačati istega denarja za isto stvar in pomagati v dobrodelne namene?!

MR: Veliko raziskovalcev pravi, da lahko opravijo le tisto, kar se od njih zahteva.

DB: Res je. Enega izmed svojih naročnikov sem prosil, naj mi pove, v čem je skrivnost dobre raziskave, in rekel mi je: »Dober opis naročila.« To pomeni, da veste, kaj želite od raziskave dobiti.

Ko se z naročniki pogovarjam o naročilu, vedno vprašam, kaj imajo v mislih. Podati se v projekt raziskave z naročnikom, ki o temi sploh nima mnenja, je smešno. Naročniki namreč vedo, kaj se dogaja na trgu, imajo svoje ideje. Zato bi raziskava morala biti usmerjena k specifičnim odgovorom, ki pomagajo priti do nekega zaključka.

Nekoč mi je David Ogilvy pokazal raziskavo o vrednosti imena filmskih zvezd, ki jo je pred vojno opravil z Gallupom. Cilj raziskave je bil zelo preprost: je kaj verjetneje, da si bodo ljudje ogledali film, če se na plakatu pojavi določeno ime? Odlično. Tu je torej še eno pravilo: Cilj raziskave naj bo preprost.

MR: Trdite, da raziskovalci trga ne bi smeli poskušati potegniti preveč zaključkov iz svojih raziskav. Zakaj?

DB: Nočem, da k meni prihajajo raziskovalci trga in mi razlagajo, kaj ljudje mislijo –celo ljudje sami presneto slabo vedo, kaj mislijo! Leo Burnett je nekoč rekel: »Ljudje ne vedo, kaj hočejo … in dokler ideja ni izpostavljena običajnim pogojem prodaje, tudi ni nobenega zanesljivega načina, da bi to ugotovili. Če bi vam ljudje lahko vnaprej povedali, kaj hočejo, nikoli ne bi bilo kolesa, navora, še manj avtomobila, letala ali televizije.«

Henry Ford je dejal: »Če bi spraševal ljudi, bi rekli, da želijo hitrejšega konja.«

Nekoč sem delal s Frankom Lowom iz agencije Lowe, Howard-Spink. Ko je vodil  Collett, Dickinson & Pearce, je nekdo napisal: »Heineken osveži tiste dele telesa, ki jih druga piva ne dosežejo.« Raziskava je pokazala, da stavek ne bo deloval, on pa je rekel: »Objavimo ga.« In izkazal se je za enega najboljših.

MR: Ali dandanes naročniki uporabljajo več tovrstnih raziskav, ker jih je strah takšnih drznih, instinktivnih odločitev?

DB: Vedno se spomnim Ogilvyjevih besed: »Ne uporabljajte raziskave kot pijanec kandelabra – za podporo, namesto za razsvetljavo.« Raziskave so nekoliko podobne sestankom. Sestanki imajo več namenov. Eden izmed njih je zagotoviti, da noben posameznik ne bo nosil odgovornosti, če bi na sestanku slučajno že sprejeli kakšno odločitev. Še pogosteje pa so sestanki samo v izogib, da bi sploh sprejeli kakšno odločitev. In ljudje pogosto rečejo: »Naj odloči raziskava.«

Raziskava se uporablja kot neke vrste menedžersko svetovanje: »Ne vem, kaj naj naredim, zato vprašajmo McKinsey!« Veliko raje slišim ljudi reči: »O tem, kaj bi morali narediti, imam tri teorije, sedaj pa naredimo raziskavo.« Posel mora biti načrtovan. V ozadju vsega mora biti proces, ki mora biti merljiv. Ena izmed vlog raziskovalca je pomagati požlahtniti vaše delo – ali to, kar nameravate narediti – ne pa govoriti, kje morate začeti.

MR: Torej ima raziskava pomembno mesto v marketinški mešanici.

DB: Ogilvy je najprej delal raziskave, šele potem se je usmeril v kreativnost. Vse njegovo kreativno delo je bilo osnovano na raziskavi in tudi jaz delam tako. Kadar spremenim besedilo ali v nekem pismu direktne pošte uporabim drugačno tipografijo, to ni zato, ker jaz *mislim*, da je tako prav, temveč zato, ker sem videl raziskave –prave raziskave – o tem. Nobenega ugibanja, samo dejstva. Potem analiziram rezultate, da vidim učinek.

Spomnim se, da mi je nekdo rekel: »Upanje je slab vodnik, čeprav dober prijatelj na poti.« Raziskava je pravzaprav precej dober vodnik. Pove vam, kaj bi morali testirati. In potem jo lahko uporabite tudi za to, da vam pove, zakaj se nekaj ni zgodilo po vaših pričakovanjih.

MR: Katere so največje napake uporabnikov raziskav – tržnikov, razvojnih oddelkov in predsedniških uprav?

DB: Ne pogovarjajo se s svojimi strankami. Če pomislite, je to sicer nekaj zelo očitnega, ko pa na predavanjih po vsem svetu to omenim, lahko vidim, kako se ljudje začnejo pogrezati v svoje sedeže. Ko pridete do določene stopnje, rečete: »Jaz sem menedžerski direktor, torej že moram biti pameten,«, vseeno pozabljate, kdo vas je postavil na to mesto – stranke! Julius Rosenwald, ustanovitelj podjetja Sears&Roebuck, je rekel, da bi bil rad hkrati na obeh straneh blagajne. Pameten človek.

MR: V knjigi Direktni marketing po zdravi pameti namigujete, da direktni marketing obravnavajo kot grdega pastorka v družini marketinga. Zakaj?

DB: Vzroki, da podjetja ne testirajo s pomočjo direktnega marketinga in ne delajo raziskav, so zelo podobni. To se dogaja takrat, ko kdo iz marketinga reče: »Jaz to že vem.«

Kaj res?! Vi ne potrebujete raziskave, ker to že veste? Mislite, da ni treba testirati vašega dela, ker nimate časa? Raziskava je predraga? Ampak dobro premislite – na koncu boste vedno našli čas in naredili boste tisto, kar bi morali narediti že na samem začetku. Pa tudi denar boste našli.

V obeh primerih je glavna težava v nevednosti. Spomnim se izjave ameriškega direktnega tržnika: »Ne zanima me, zakaj stranke kupujejo, dokler kupujejo.« Vendar je to zelo neumna izjava. Zakaj ne bi hoteli vedeti, zakaj ljudje počnejo to, kar počnejo? Vse, kar poskušamo narediti, je malo bolje razumeti ljudi; namreč bolje kot jih razumete, bolje jih lahko prepričate in jih bolje postrežete. Zato sta raziskava in testiranje vitalnega pomena.

Vsak direktni tržnik, ki noče vedeti, *zakaj* je njihov test takšen, kot je, je idiot. In tudi vsak raziskovalec, ki noče vedeti, *zakaj* se dejanski rezultati ne ujemajo z njihovo raziskavo, je idiot. Vendar veliko ljudi raje ne bi vedelo: »Nočem, da nekdo pride mimo, izvede neko raziskavo in mi pove, da se motim.« Tu se dogaja nekaj perverznega – ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.

MR: Katere nasvete iz direktnega marketinga lahko uporabijo raziskovalna podjetja, da bodo njihove komunikacije boljše in bodo povišali odziv strank?

DB: Naredili smo nekaj testov za naročnike in ugotovili, da vas ne sme preveč skrbeti število vprašanj. Ko gredo ljudje preko 12 vprašanj, samo še nadaljujejo, vse tja do 70 vprašanj. Pri tem je upad zelo majhen. Kot pri besedilu: 75 odstotkov ljudi, ki se prebije čez prvih 250 besed besedila, bo prebralo 2000 besed.

Besedilo v raziskavah – čeprav to velja za večino področij – je redko dovolj pogovorno, napisane so v jeziku marketinških raziskav. Biti morajo veliko bolj osebne in pojasniti morajo, zakaj naj ljudje odgovorijo.

Prvo načelo uspešnega besedila je pojasniti »zakaj«. Če nekomu poveste, zakaj mu pošiljate ponudbo ali zakaj je cena nižja, je verjetneje, da se bo odzval. Prav zato »zaključek razprodaje« deluje bolje kot samo »razprodaja«. Ko torej ljudi prosite, naj vam nekaj povedo, jim navedite tudi dober razlog, zakaj naj vam to povedo. Dve odlični orodji v besedilu sta pohlep in laskanje. Laskanje je »ker je vaše mnenje za nas pomembno« – in ne zgolj neka prazna trditev, da »je pomembno« ali da »pomagate nam, da vam lahko pomagamo«. Bodite malo bolj natančni, pomagalo bo. Ljudem tudi vedno povejte, da jim boste sporočili rezultate.

MR: Lahko raziskovalcem ponudite kakšen nasvet, kako lahko dosežejo, da jih bodo jemali čim bolj resno?

DB: Prvič, navedite specifične primere, kakšno razliko pomeni vaša raziskava. Preplavite jih z resničnimi primeri iz preteklosti. Poiščite edinstveno prodajno prednost, nekaj, kar opravi samo vaša raziskava in tega pri doseganju rezultatov ne more opraviti nič drugega.

Velika napaka pa je, če na svoje delo gledate v izolaciji. Žalostno je, da ste strokovnjak, da ste samo »marketinški raziskovalec« ali »direktni tržnik«. Obstaja namreč samo ena vrsta raziskave, ki je kaj dobra, in to je raziskava, ki vodi k dejanjem. Zato si vzemite veliko časa za razmišljanje o prednostih svojega dela. Če trdite, da ste »specialist za raziskave trga«, a pri tem ne navedete konteksta z izdelkom, storitvijo ali rezultati, ki jih ustvarjate, bi vas morali ustreliti!