Direktni Marketing

Direktni marketing je znanstvena disciplina. Ugotovitve o katerih pišemo avtorji s področja direktnega marketinga, niso mnenja, pač pa znanstveno dokazani principi. Prodajno pismo je element, ki v takšni ali drugačni obliki ne manjka v nobeni akciji direktnega marketinga.

Kako torej napisati dobro prodajno pismo? Pismo, ki ga bo potencialna stranka odprla, ga prebrala in nazadnje naredila to, kar od nje želimo.

Naloga je težka, ker ljudje opazimo samo tisto, kar se nam zdi pomembno, po drugi strani pa vendarle ni tako težka, saj vaša konkurenca nima pojma o tem, kako napisati dobro prodajno pismo, vi pa se boste s pomočjo nasvetov v nadaljevanju potrudili in pripravili učinkovita prodajna pisma!

Tokrat se ponovno posvečamo direktni pošti in obljubim vam, da se bomo temu posvetili še kdaj. Vzrok tiči v množici pisem, ki jih prejemam vsak dan, in večina jih enostavno ni dovolj dobrih.

Če bi me prosili za nasvet ali dva o tem, kako pripraviti dobro prodajno pismo, bi vam svetoval naslednje:

1. Pismo začnite z naslovom!

Še vedno prejemam veliko pisem brez naslova, ki se začenjajo s Spoštovani ali kakšnim drugim pozdravom, na najpomembnejše – na naslov – pa pozabijo.

Vsako, tudi ljubezensko pismo, začnite z naslovom. Z dobrim naslovom boste, kot smo že večkrat dokazali, prodali vse. Če je vaš naslov dovolj dober, je lahko nadaljevanje slabo, pa boste kljub temu še kaj prodali.

Če vaše pismo nima naslova ali ima slab naslov, nadaljevanja prejemniki ne bodo opazili, saj bodo njihovi možgani pismo uvrstili med nezanimive in nepomembne informacije.

2. Prvi odstavek izpustite in začnite z drugim!

Večinoma v prvih odstavkih podjetniki govorijo o sebi, o podjetju, ki ga zastopajo, o razlogih, zaradi katerih vam pišejo, bistva pa se lotijo šele v drugem in tretjem odstavku.

V večini pisem, ki jih dnevno prejmemo v našem podjetju, bi bilo bolje, če bi prvi odstavek izpustili in začeli z drugim odstavkom. Preglejte vaša pisma in morda boste odkrili, da enako velja tudi za vaša.

Prepričan sem, da bi z upoštevanjem pravil in načel direktnega marketinga podjetja za svoj vložek dobila veliko več. Tako pa iz dneva v dan dobivamo pošto, ki večinoma roma v koš – neprebrana!

7 nasvetov za „ubijalsko“ pismo

Do teh točk smo prišli s pregledovanjem uspešnih pisem našega in drugih podjetij. In vse dobre ponudbe so večinoma vsebovale naslednjih 7 točk.

Kuverta, ki naravnost prosi, da jo odprete.

Biti mora tako vabljiva, da preprosto ne morete mimo, ne da bi jo želeli odpreti. Na kuverto napišite osebno in zaupno, izjemno pomembno, morda lastnoročno napišite pomembno in to podčrtajte.

Več kot 80 odstotkov v literaturi omenjenih najboljših prodajnih pisem je imelo na kuverti napis. Čeprav bo morda kdo ugovarjal, da naslov – headline – na kuverti izdaja, da gre za množično komunikacijo, takšna pisma še vedno delujejo bolje kot tista, ki so poslana v kuvertah brez udarnega naslova.

Naslov, ki vzbudi pozornost.

Naslov v vašem pismu je oglas za vaše pismo in če bo naslov dober, bodo bralci pismo »kupili« in ga prebrali. Vedno morate začeti z naslovom in koristmi, ki jih imate za stranke. Že večkrat smo pokazali, da je ravno naslov tisti del pisma, ki odloča o tem, ali bo bralec nadaljeval ali ne. Naslov – dober naslov – torej ne sme manjkati.

Uvod, ki bralcu takoj pove, da je pismo zanj pomembno in koristno.

Bralcu mora biti že po nekaj stavkih jasno, da je pismo zanj in se mu ga splača prebrati. Čeprav je uvod izjemno pomemben, ravno tu opažamo največ napak, saj ljudje začenjajo z opisom podjetja, z opisovanjem razlogov, zakaj pišejo, z opravičevanjem …

Zgledujte se po filmih. Dobri filmi imajo vedno dober uvod! Kaj mislimo z dobrim uvodom? Že po nekaj sekundah gledanja filma vam je jasno vse: veste, za kakšno zvrst filma gre, kdo je glavni junak in precej dobro slutite, v katero smer se bo zgodba zavrtela. Skratka, režiser in scenarist vas že v uvodu prepričata, da gre za film, vreden ogleda.

Če je uvod slab (ste že videli kakšen film, ki bi se začel z naštevanjem vseh, ki so sodelovali pri nastajanju filma?), boste preklopili na drug program. Pazite torej, da ne boste že v prvem odstavku odvrnili bralca. Pri mnogih pismih bi bilo najbolje, da bi kar prečrtali prvi odstavek, ker je drugi odstavek večinoma boljši in se začne z bistvom.

Ste kdaj planinarili? Tudi pismo mora vsebovati markacije.

Potem ste ob planinskih poteh zagotovo opazili markacije, ki vas vodijo do cilja. Oznake na planinskih poteh so med seboj ravno prav oddaljene. Hodite od točke do točke in vsaka točka je dovolj blizu naslednji, da se ne izgubite.

Tudi vaše pismo mora vsebovati takšne »markacije«. Samo besedilo mora biti napisano tako, da si želite prispeti do naslednje točke. Sem ter tja lahko uporabite tudi kakšen mali trik: zadnji stavek na strani naj se zaključi šele na naslednji strani. Tako bralca prisilite, da bo nadaljeval do naslednje točke.

Najpomembnejše je seveda besedilo, ki mora na pravih mestih vsebovati poudarke, s katerimi bralca prisili v to, da bere dalje in se vmes ne izgubi. Bralec mora vedeti, da na koncu odstavka sledi nadaljevanje in da zgodba oziroma potovanje še ni zaključeno.

Bralec mora imeti občutek, da je v središču dogajanja.

Čutiti mora, da pišete njemu osebno in da imate res samo nekaj zanj. Kako smo recimo začeli pismo z vabilom na seminar Erika Van Voorna? »Pravkar sem končal pogovor s predavateljem …«, »Pravkar smo končali pogajanja z našimi dobavitelji …«. Bralec mora imeti občutek, da je povabljen v zakulisje: morda mu poveste kakšno manj znano zadevo o vašem izdelku: »Pravkar sem dobil, pravkar sem …, odločili smo se …«. Ljudje namreč radi izvemo kaj, kar sicer ne bi.

Pismo mora dajati občutek, da gre za osebno pismo in ne za množično reklamo.

Za to poskrbimo s kuverto, naslovom, čitljivim podpisom, personalizacijo. Ljudje veliko raje preberemo pismo, ki izgleda, kot da je namenjeno samo nam ali pa nam in še nekaterim izbrancem. Ekskluzivnost dobro prodaja!

Pismo naj vsebuje pripis, ki je pravzaprav povzetek pisma.

Povzetek mora bralca prisiliti v podrobno branje pisma. Rekli boste, da to zagotovo ni funkcija pripisa, saj je ta na koncu pisma. To je res, vendar raziskave kažejo, da veliko ljudi v pismih najprej prebere pripis. Pripis je torej pomemben. V pripisu ponovite, kakšna je vaša ponudba, povejte, kakšne so koristi tistega, kar prodajate. Tudi pripis mora biti napisan tako, kot da gre za oglas za vaše pismo.

Teh sedem točk naj vam bo v oporo pri pisanju vseh pisem, ki jih boste napisali v prihodnosti. Gre za preizkušene stvari, ki delujejo. Ljudje imamo zelo radi točke, knjige in članke, ki omenjajo določeno število točk za dosego nekega cilja (5 točk za uspešno hujšanje, 9 zapovedi za čim manjše plačilo davka na dobiček, itd.), saj spadajo med bolj brane.