Direktni Marketing

S trdim delom. Bližnjic je tu bolj malo. Sistematično morate preizkusiti veliko prvih stavkov in na koncu boste ugotovili, kateri deluje najbolje. Nato zmagovalni uvod uporabljajte znova in znova.

Naj vam dokažem, da je res skoraj vse odvisno od prvega vtisa, prvega stavka. Leta 1995 sva s prijateljem Zmagom sedela v nekem lokalu in Zmago mi pravi: »Aleš, imam super idejo. Kaj, ko bi midva organizirala seminar o direktem marketingu. Vem za odličnega predavatelja, Nizozemca, ime mu je Erik Van Vooren. Za soliden zaslužek potrebujeva nekaj čez 100 udeležencev. Cena bo recimo 30.000 SIT.«

»Kako bova zadevo prodala?« sem ga vprašal.

»Z direktno pošto vendar, saj gre za seminar o direktnem marketingu. Enostavno pošljeva vabila na naslove slovenskih podjetij in ker bo prodajno pismo res dobro,« Zmago je rekel, da misli na pravo bombastično spektakularno prodajno pismo s super odzivom, »bodo prijave deževale.«

Vprašal sem ga, kako ve, da bo prodajno pismo tako dobro? Kako je lahko prepričan? Njegov odgovor je bil zelo zanimiv. Rekel je:

»Aleš, pismo bo zato tako dobro, ker ga boš napisal ti!«

Oba z Zmagom sva po horoskopu leva, tako da je fant očitno vedel, kako mi mora zapihati na dušo. No, projekta sva se res lotila in moja naloga je bila, da napišem prodajno pismo. Glede na to, da sva potrebovala res dobro, super turbo prodajno pismo, sem se dela lotil temeljito.

Napisal nisem enega, pač pa tri! Zakaj tri? Ker nisem vedel, kako začeti pogovor (prvi vtis) s potencialnimi udeleženci seminarja.

In bistvena razlika med tremi pismi je bila seveda v prvih nekaj stavkih. Poglejmo si uvodne dele treh pisem:

Inačica A:

Inačica B:

Inačica C:

Poizkušajte ugotoviti, katero pismo je delovalo najbolje!

Naj vam povem, da smo na eno pismo dobili 2 prijavi, na drugo 10 prijav in na tretje 22 prijav. Vsa pisma smo seveda poslali na isto bazo podatkov, testirali smo jih po 2000 vsake inačice. Razlike med strankami torej ni bilo. Vse so bile enako dobre ali slabe. Kljub temu je bila razlika v odzivu več kot desetkratna!

Če bi poslali samo najslabšo inačico, seminarja nikoli ne bi bilo. Ali pa bil, ampak pri meni ali Zmagu doma v dnevni sobi. Ker pa smo testirali in ugotovili, na kateri prvi vtis stranke padajo, smo seminar ponovili sedemkrat v treh državah. In vedno je bilo več kot 130 udeležencev. Inačico, ki je delovala najbolje, smo poslali na celotno bazo potencialnih strank.

Za katero inačico torej glasujete?

V vseh primerih smo prodajali isto stvar. Smo pa z različnimi pismi naredili različen prvi vtis. In kot pravi marketinška zapoved – prvi vtis je najpomembnejši. Vse ostalo (cena, pogoji itd.) je bilo enako.

Sem takrat, daljnega leta 1995, pričakoval različen odziv?

Seveda, zato smo tudi šli v testiranje. Res pa je, da me je presenetila razlika v odzivu. Nisem pričakoval, da bo razlika med pismi tako velika. Vse tri inačice sem skoraj v celoti napisal sam. Pod eno sem podpisal Zmaga, pod drugo predavatelja (ker se na temo spozna, je prispeval nekaj stavkov) in pod tretjo sem se podpisal sam. Priznam, podpisal sem se pod tisto, ki je delovala najbolje. Tudi pričakoval sem, da bo tako. Nisem pa si mislil, da bosta ostali inačici toliko slabši.

Kako ste glasovali vi? Katera je bila vaš favorit? Te tri primere mnogokrat pokažem svojim študentom na predavanjih. Običajno vsaka inačica dobi približno tretjino glasov.

Inačica A je bila torej najboljša z 22 odzivi, B srednje dobra z 10 odzivi in C najslabša.

Kako torej do ubijalskega prvega stavka za vašo predstavitev, telefonski pogovor? Direktni marketing vam narekuje prvo in edino pravilo:

Ne kockajte!

Preizkusite čim več prvih stavkov in nato uporabite tiste, ki zagotovljeno prinašajo rezultate!