Kaj sem se naučil od nekaterih slavnih piscev besedil?

Le malo piscev besedil dovolj študira, mnogi njihovi naročniki pa študirajo še manj. Slabovidni služijo slepim. Ni čudno, da večina besedil, ki prodajajo naročnine, ni preveč dobrih.

Vedno mi je bila všeč tista stara newyorška šala.

Moški vpraša mimoidočega za pot: »Kako pridem do Carnegie Hall?«

»Študirajte,« se glasi odgovor.

Še preden sem dobil službo v oglaševanju, sem začel študirati, kako pisati besedila. Sedel sem v manchestrski javni knjižnici in prebiral vse, kar sem lahko našel. Tega nikoli nisem opustil. Če so nekaj naredili že drugi pred vami, začnite študirati in posnemati najboljše, ki jih lahko najdete. To je edini način, da se kaj naučite.

Večina ljudi je lenih – in pisci besedil niso nobena izjema. Malo študirajo, če sploh. Mislijo, da je ključ v iznajdljivosti in pametnih idejah. Zanašajo se na svoj instinkt in srečo. Sproti se kaj domislijo. To je glavni razlog, da je večina besedil tako slabih.

Problem ima še drugo plat: le malo tistih, ki besedilo naročijo in ga pregledajo, dovolj ve o tem, kaj res deluje in kaj ne ter zakaj je tako.

Zelo poceni naložba

Verjetno je najteže napisati besedilo, ki prodaja naročnino na revijo, časopis – in vendarle le malo založnikov zanje dobro plačuje. Pogosto zaposlujejo mlade in neizkušene pisce, ki imajo premalo časa, da bi dobro opravili svoje delo. Torej obstajata dva razloga, zakaj večina besedil ni preveč dobrih.

Škoda, saj je besedilo verjetno najcenejša sestavina vaše marketinške mešanice. Izboljšave so relativno poceni, prinašajo pa zelo visok potencialni zaslužek.

Nisem specializiran za pisanje naročniških besedil, čeprav sem jih napisal kar nekaj – pravzaprav ravno sedaj pripravljam enega. Če sem odkrit, načela, ki veljajo za eno vrsto besedil, veljajo tudi za vse druge vrste besedil.

Stranka, za katero na primer delam sedaj, ima zelo trdno strategijo. Bolj se osredotoča na spodbujanje odziva kot na koristi, ki jih imajo bralci od njenih publikacij. Njen glavni konkurent pa počne ravno nasprotno. Obe strategiji sta učinkoviti – vendar znatno število tržnikov ne razume ne ene ne druge.

Kakor koli, tu je nekaj ljudi, od katerih sem se največ naučil – in tudi to, kar sem se naučil od njih. Morda se boste tudi vi kaj naučili. Tako vsaj upam.

Pionir 

Sumim, da sem se največ naučil od Johna E. Powersa – verjetno prvega profesionalnega pisca besedil – tlakoval je pot, ki so ji sledili tudi vsi drugi moji mentorji.

Deloval je v drugi polovici 19. stoletja in zaslužil za tiste čase presenetljivo vsoto: 100 dolarjev na dan. Da boste dobili današnji ustreznik, znesek pomnožite s 60 – in pri tem ne pozabite, da Powersu ni bilo treba plačevati davkov.

Raje kot o tem, kaj izdelek je, je poudarjal, kaj izdelek naredi za stranko. Razširil je brezplačno poskušanje izdelkov in garancijo z vračilom denarja. In še do danes se mnogi ne zavedajo pomembnosti tega.

V intervjuju iz leta 1897 je povedal: »Prva stvar … je pridobiti bralčevo pozornost. To pomeni, da moraš biti zanimiv. Druga stvar je, da si zvest resnici, kar pomeni, da izboljšaš vse, kar je narobe v trgovčevem poslu. Če se resnice ne da povedati, jo je treba popraviti tako, da se jo bo dalo povedati. Samo za to gre.«

Njegovo poglavitno orožje sta bili odkritost in navajanje razlogov za posamezne trditve, ne pa zgolj širokoustenje in nenehno ponavljanje imena blagovne znamke. Svojemu sogovorniku z oglaševalskega časopisa Printer’s Ink je dejal: »Nikoli ne berite nobenih oglaševalskih publikacij. Niso vredne branja.«  Torej tukaj nič novega.

Še dandanes veliko ljudi še vedno misli, da oglaševanje lahko prodaja tudi slabe izdelke. Lahko – vendar le enkrat. In še dandanes mnogi ljudje verjamejo, da neutemeljeno širokoustenje deluje – poglejte samo večino avtomobilskih oglasov. Vendar ne deluje. Ne v resničnem svetu. In tudi v besedilih ne.

In če ne pojasnite, zakaj ste tako dobri, vam ljudje ne bodo verjeli. Ta dejstva so mnogim tržnikom nepoznana, vendar pa smo jaz in moji partnerji iz leta v leto doživljali veliko uspeha na skoraj vseh tržiščih, ker smo uporabljali odkritost in navajanje razlogov.

 

Najsposobnejši

Claude Hopkins je bil morda najsposobnejši pisec besedil vseh časov – tako dober, da mu je menda njegov šef od leta 1917 vsako leto izročil prazen ček, na katerega je Hopkins lahko sam napisal znesek svoje plače. Iz njegove knjige Scientific Advertising (1926) sem se veliko naučil, načeloma pa je to besedilo »prodaja v tiskani obliki«.

Vaše besedilo mora narediti to, kar naredi dober prodajalec. Prodajalec navede vsak dober razlog za nakup, prodajalec prestreže vse ugovore; prodajalec ni kratek. In vendarle le malo besedil opravlja celotno nalogo prodaje, številni pa si še vedno predstavljajo, da je kratkost najučinkovitejša. Pa ni tako. Vedno znova sem videl, kako dolga besedila delujejo bolje kot kratka, prav na vseh področjih, od politike do bančnih posojil in osebne rasti.

V svojih prvih dneh v poslu prodaje po pošti sem spoznal nekaj zelo sposobnih ameriških piscev besedil, med katerimi še posebej Gena Schwartza, ki je s svojim besedilom prodal več knjig po pošti kot kdor koli drug. Naučil me je, kakšna je moč piščeve silovitosti prepričevanja – tega ne znam bolje opisati. Monroe Kane je razložil, zakaj se splača ponavljati dober predlog večkrat na različne načine.

Gene Griffin me je naučil, da že ena sama dodatna beseda v naslovu lahko spremeni rezultate. Čez nekaj let sem z Joem Sugarmanom dobil idejo, da je glavni cilj vsakega stavka pripraviti ljudi, da preberejo naslednji stavek.

John Caples je bil mojster testiranja. Ko sem bil mlad, sem vedno znova prebiral njegovo knjigo Tested Advertising Metods. In še vedno rad sežem po njej. Iz nje sem se veliko naučil, še posebej: »V direktnem marketingu sta le dve pravili. 1. pravilo: Vse testirajte. 2. pravilo: držite se 1. pravila,« kot je to povedal še en moder mož Richard V. Benson.

Kje sta se učila Ogilvy in Reeves?

Še dva druga moja učitelja sta občudovala Caplesa. David Ogilvy, s katerim sem delal nekaj let, mi je nekega dne pri večerji povedal, da se z Rosserjem Reevsom strinjata, da sta se vsega, kar vesta, naučila od Caplesa. Mnogi mislijo, da stvari, ki jih je Caples odkril pred davnimi leti, ne veljajo več. Caples je nekaj pomembnega o tem povedal svojemu izpraševalcu z Wall Street Journala: »Časi se spreminjajo. Ljudje pa ne.«

David Ogilvy mi je nekoč rekel, da je skrivnost uspeha v šarmu – in pogosto dejal: »Stranka ni butec, stranka je kot tvoja žena.« Zato se kot pisec poskušam izogibati neumnosti, vzvišenosti in z bralcem vedno ravnam kot s pametno osebo. In to deluje.

Ko sem se pridružil upravi Ogilvy Group, sem na našem prvem sestanku opazil nekaj presenetljivega in poučnega. David, ki je vedel največ od vseh, si je največ zapisoval. To je še potrdilo moje prepričanje, da je ključ v učenju.

Njegova knjiga Confessions of an Advertising Man je v moji prvi pomembni službi kreativnega direktorja imela čudovit vpliv name. Testiral sem mnogo njegovih trditev, kot na primer uporabo besed, za katere je rekel, da povečujejo branost. Veliko pozneje, ko sem napisal svojo prvo knjigo o poslu, Direktni marketing po zdravi pameti, sem uporabil njegov pristop in ga zelo poosebil. Ljudi bolj zanimajo ljudje kot teorija.

Reevesova knjiga Reality in Advertising zagovarja idejo o »edinstveni prodajni prednosti«. Naučil sem se, da je treba ponuditi nekaj drugačnega in boljšega, če želiš uspeti. Če govoriš o stvareh, ki jih sicer počnejo tudi drugi, a jih ne omenjajo, jih boš prekosil pri prodaji. Zato porabim veliko časa za iskanje takih priložnosti. In spet, tega se zaveda zelo malo piscev besedil.

100 idej, ki jih lahko ukradete

Vic Schwab je bil v tridesetih letih dvajsetega stoletja partner v eni izmed prvih agencij specializiranih za akcije z neposrednim odzivom. Napisal je knjigo How to write a Good Advertisement. Že štirideset let imam isti izvod in kadar iščemo kakšno idejo, še vedno uporabljam seznam stotih naslov iz te knjige.

Ne morem navesti vseh ljudi, od katerih sem se učil. Moja najljubša stranka, Victor Ross, nekdanji predsednik The Riders’ Digest, je bil s svojimi kolegi pionir v uporabi nagrad, darilc. Razvili so tudi opcijo Da/Ne; naj ljudje izberejo in vi boste dobili več odgovorov. John Francis Tighe je to izpopolnil v Da/Ne/Mogoče, ki deluje še bolje. To tehniko stalno uporabljamo – jo pa uporablja zelo malo drugih.

Poskušal sem se učiti še od enega prijatelja – pokojnega Billa Jaymeja, ki so ga njegovi kolegi imenovali najboljši pisec besedil v ZDA – kako napisati bistro, presenetljivo besedilo. Žal nisem dovolj nadarjen. In zato se moram vedno znova zateči h konstruktivni kraji in adaptaciji.

Pomembnosti tega sem se naučil od Murraya Raphela ki je rekel: »Raziskuj svet in ukradi najboljše.« 

Avtor članka je britanski strokovnjak za direktni marketing Drayton Bird, dekan Evropske akademije za direktni in interaktivni marketing EADIM.

Prevod članka Natalie Lisac.